【专访】4A怎么了?

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【专访】4A怎么了?

SocialBeta | 2014-06-17 10:26
编者按:本文经《中国广告》王正飞授权SocialBeta转载
一直被视为行业骄子的4A广告公司,似乎正在受到越来越多的质疑,这种质疑甚至来自它们自身。伟大的4A怎么了?我们身处一个媒体环境、受众以及社会关系深度变化的环境中,这种变化要求广告公司顺应潮流、快速调整,然而4A的竞争优势却在逐渐丧失,长期积累的矛盾和风险令4A到了不得不升级换代的时候。

来自业界的声音:天与空总经理兼创意合伙人杨烨炘

“中国广告为什么需要4A升级版” 随着新媒体的风生水起、营销媒体的混合、商业模式的转变、消费免疫能力的增强、创意维度的扩大,4A在这种激变中反应迟缓。 如何打造4A升级版 要成为国际4A的升级版公司,首先要让创意精神回归行业原点。让广告人升级为创意人,让广告公司升级为创意公司。 1、不只是一家广告公司:它是跨界的创意营销公司,以帮助客户的生意为己任,它是广告公司、PR公司、设计公司、digital公司、媒介公司、营销策划公司的创意联合体。 2、打造创意精英团队:在组织架构上,缩编客服团队,将客服、策略和流程整合为“品牌部”,提升他们的创意驱动力,让每一位员工都是创意人。同时扩大创意执行部门,引入非传统创意人才,如产品设计师、数字专家、艺术家、作家、公关等,组成创意精英团队,为客户提供爆炸性的营销方案。 3、实现创意价值最大化:消除创意壁垒,加强各部门之间的无障碍沟通。创意人员直接对接企业,创意和策略人员参与整个市场调查和消费者洞察,为企业产品和消费者需求之间找到一个创意的沟通点。接下来予以创意足够多的时间思考。在创意投放环节,由创意主导投放媒介,这样才能让创意和消费者进行更精准的沟通。 4、坚持创意的独立性:面对客户有异于客户的独立思想,面对市场有高于市场的独立洞见,面对经验有颠覆经验的独立勇气,面对利益有利益之外的独立追求。 5、数字时代让创意更自由:我们要用创作数字广告的思维来创作传统广告,提供的创意解决方案必须是跨媒体的,适用于任何传播媒介,围绕消费者所喜欢的媒介来与他们建立创意上的沟通。 6、在客户意料之外创造生意:数字信息时代,市场反应速度非常重要,创意公司必须拥有快速解决的创意应对能力和积极主动的创意热情。 7、对客户更负责任:创意公司更看重客户的利益,珍视每一个创意责任,珍视创意的营利性和社会性。同时能够站在客户的角度帮助客户节省广告费,提出具有突破性的创意想法,用最少的创意成本为客户创造最大的传播效果。 8、为客户保持小而精的规模:创意公司不宜贪得无厌,膨胀过大,要始终保持小巧和灵活性。小,方能集中精力帮客户做大做强,方能灵活应对市场。精,意味着对每一个创意品质的严苛追求,对每一个创意效果的严格把关。

来自品牌主的声音:腾讯QQ会员品牌总监罗群琳

“抛弃大而全,深耕专而精” 4A应该去做一些专而精的事,然后这个事在市场上会被许多甲方所需要。我觉得这专而精的事,第一可能是和创意相关,第二是和市场洞察和用户洞察相关。 品牌主更需要迅捷反应、高效创意的团队 4A的专业化程度高,但并不接地气。比如洞察,他们需要比较长的时间来真正理解我们的市场和用户。而腾讯有着完善的大数据并且对用户十分清晰,因而我们整个团队对自己的策略和方向都会较为清楚。 所以于我们而言,很好的创意加上特别快速的反应是我们最为看重的地方。我们需要的是一个品牌眼光上高于我们、创意上高于我们、能够快速理解我们的消费者、符合互联网的速度并追求卓越的广告公司。 4A的优点同时也是缺点 专业上4A有比较系统的理论和做事方法,在每一个领域都有一个专业团队支撑,比如创意、数字、策略和客户等。但这个既是他们的优点同时也是缺点,因为时常我们讨论问题时,面对的是客户总监,我们的反馈需要通过客户总监传递给专业人员,这样我们得到的更多是解释而非最终解决方案。 而如果我们跟小型创意机构合作,我们能经常跟他们的老板进行沟通。这让我们感到我们团队至少是跟顶尖创意人在合作,而不是同4A的只有两三年工作经验的员工或者实习生。 创意热店贩卖最合适的专业给我们 创意热店和传统4A有着很大的不同:一是创意;二是效率;三是成果端。从最终的成果来看,创意公司跟我们更加的互补,因为我们最缺创意。 以腾讯QQ会员来说,我们的整个传播过程可以分为四块:一是讲故事,创意热店讲故事的能力更好,4A的故事中规中矩;二是娱乐,创意热店更大胆一点,4A会反复试探我们的底线,很难玩起来;三是参与,4A做发布或者投放是蛮擅长,但如果要用户参与一个行动,也是相对较弱,这点创意热店也不是特别好,但是他们有这种意识;四是话题,这块我们觉得4A给到我们的会比创意热店好一点。 品牌主的策略能力在提高,4A优势逐渐消弭 过往4A给我们的帮助还是挺大。因为以前只有传统的推广方式,这个阶段是4A最为擅长的。同时,当时企业还没有发展到一定层面,很多企业可能才刚刚设立市场部、品牌部等。 但是现在,品牌主的发展也非常迅速。比如腾讯,因为身处互联网行业,市场部门的跨渠道资源整合、大数据分析、精准触达、对新媒体的理解,这些能力都处于行业水平的前列。在这五年,很多4A人员包括专业的市场调研公司人员都大量地流入互联网,导致整个甲方的策略能力有了比较大的提高。 4A懂数字媒体,但是不够快 4A是懂数字媒体的,但是他们并没有像我们一样走到潮流的尖端。比如微信,当它刚出来时,我们已经知道它的玩法,但4A可能就没有我们快速。4A给一些其他公司做数字方面的案例还是可以,也有很好的案例,比如nike。这个还需要看品牌主渠道到达的能力。 4A应该抛弃大而全而致力于精细化服务 过往,4A是为每个企业而存在,但是现今情况已经发生变化。我们面对的整个趋势都在改变,因而4A也应顺势而变。 如今,每个行业对跨媒体创意、整合营销能力以及媒介渠道的到达都有着会越来越高的要求,同时整个媒体时间和消费者时间都呈现碎片化特征,因此要完全了解一个行业并将其做好变得非常不易。所以4A应该抛弃大而全而致力于精细化服务。

来自学界的声音:上海大学影视艺术与技术学院副院长许正林

“4A有问题,未到唱衰日” 4A的影响力、吸引力和行业地位仍不容否认,4A只要正视自身问题,补齐短板,4A的地位依然难以撼动。 而4A必须要改革,以下四个方面当属现今之重点: 理念:从传统的仅仅重创意转到重技术、重实效以及重数据; 模式:从整合营销的全能型模式转向功能型,突出特殊功能和特色; 盈利:改变过去高收费、低服务带来的盈利影响,以及转包带来的盈利空洞化; 收费:4A要看到市场的走向,广告的预算将越来越低而对服务质量的要求越来越高,因而4A需要降价。 4A虽然在当下表现出这样或那样的问题,但还远远未到唱衰之日。只要4A正视问题,通过自身内部的提升,通过收购方式,比如收购有质量的新媒体公司和数据公司来补充自身短板,4A的地位依然难以撼动。
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