【连载】影响者营销(influencer marketing)的崛起(一):概念

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【观点】社会化营销为什么会对你的企业一点用都没有?

【连载】影响者营销(influencer marketing)的崛起(一):概念

puting | 2013-05-10 13:58

越来越多的营销者懂得这样一个事实:消费者不相信广告,但会相信来自自己信任的人的建议和推荐。 这也使得找大号、用红人、拉上自媒体的意见领袖,成为了很多营销公司惯用的手段,尤其是在做一些活动的时候。找到合适的人,让“他”去影响消费者,这个道理似乎一说就懂,但我们总是会看到很多蹩脚的做法,比如一些草根大号“活生生”的转发一些促销信息,不仅不能达到效果,可能对于这个草根大号自身的信任度也是一种伤害。 本文就来聊聊“影响者营销”这个话题。

何为影响者(influencer)?

回想一下,我们最近的一次购物经历,最后促使你做出购物决策的因素是什么呢?以我自己的经历来看,绝大多数都是来自于我信赖的人的建议或者体验评论,这里面包括,按照影响强度,我大致排列如下:

—亲朋好友

现在他们在微信中影响着我,他们在朋友圈发一些餐馆的点评和照片,还真能影响到我做出直接和快速的决策;

—网上有相同经历的陌生人

在我们传统的教育中,陌生人是不能够被信任的,但在网上购物这件事上,陌生人是恰恰是被信任最多的,无论你是在淘宝上买东西,还在在大众点评网上找餐馆,抑或是在豆瓣上找电影,看书评,哪些无数的陌生人的体验成为我们最能信任的建议。关于我们为什么越来越相信陌生人,可以查看我之前的文章:社会化网络杂想:为什么我们会相信陌生人?

—专业blogger或者一些自媒体意见领袖

在某一领域中有特定权威性或者有相当不错见地的,比如一些bloger,他们推荐的书籍或者是产品,也是我会优先考虑的因素之一;

—垂直小号

这是相对于草根大号来说的,从粉丝数量上来看,他们没有耀眼的数字,但是从他们的内容和见解上看,他们是一群某一个特定领域是真正有一些见地的活生生的个人,他们对于所发的内容,完全是出于自己的兴趣爱好和亲身感悟,比如一些会做菜的、喜欢摄影的,喜欢旅游的,甚至是对于某个品牌又强烈认同感的超级粉丝,随着社会化媒体的发展,这类人会越来越多,他们是一群活生生的展示个性的影响者; 在2011年我发过这样的一条微博,来形容这批人:微博进入“垂直小号”时代:和@文科生 聊天①草根大号缺乏活力,关键在于无法对细分领域的用户洞察②企业微博内容策略不仅是企业自己要说什么内容,更为关键是如何刺激自己所在领域的意见领袖来说③细分领域的意见领袖我们暂且称其为“垂直小号”,和草根大号关键区别在于他们是活生生的人;

—草根大号

这一批当中是鱼龙混杂,很多只是相关内容的堆砌,广告满天飞,已经逐渐失去了信任度,通过他们影响消费者决策越来越难; —知名人士 比如李开复,对于他们的一些建议和推荐,我会作为一个考虑选项,但绝对不会成为影响我行动的唯一选项;

—明星大腕

从某种意义上说,他们是最具影响力的人,他们的名字家喻户晓,但作为一个“影响者”来说,是相对弱的一个因素。 以上我列出的这些角色,从专业blogger这个角色开始往下数,在国内都统统成为“大号”或者“红人”,再好听点叫“意见领袖”,这些角色对于品牌来说,他们都能在一定程度上影响到其消费者做出一些购物决策,所以,用“影响者”这个词是一个更为准确的描述,而在国外,influencer marketing也是一个非常热门的话题。

所谓影响者应该是哪些能真正影响别人采取行动的人,而非仅仅是引起眼球关注而已。 从这个意义上,并非是拥有的粉丝越多,就能算是一个“影响者”,而应该综合起来考虑,这也使得“影响者营销”是一个很费力费时的事情,国内很多所谓的大号营销、红人营销都不算真正意义上“影响者营销”。

为什么你的品牌需要影响者?

显而易见的原因是越来越多的消费者如今已经不相信广告了,或者对于网上的广告是视而不见的,而越来越多的人会相信他们认为可以信任的人的建议和推荐,特别是随着社会化媒体的发展,我们总能按照自己的兴趣找到一些组织,比如你喜欢看美剧,在豆瓣小组,微博上,总能找到这样的兴趣组织,而这个组织中不乏有很多美剧迷,他们对于美剧的信息掌握的非常全面和细致,对于美剧的评论也相当有见解,这也使得他们在这个圈子中的影响力明显大于其他成员,从而在一定程度上,他们做的推荐和建议就更能影响到别人做出行动。 拿我自己作为一个例子,我自己的粉丝比起百万级的大号或者公知来说,那简直是小小巫见大大巫,完全不具可比性,但我从注册微博那天起,就一直围绕社会化媒体这个话题在写一些微博,当然也写一些博客,使得我这20000多粉丝都是对社会化媒体,社会化营销这个话题非常感兴趣的人,记得2011年湛庐文化寄给我一本Chris Brogan的<>,中文版是《信任代理:如何成就网络影响力》,当时这本书还没有上市,只是出版商寄送的一本试读本,读完之后发了一篇博客,迅速收到很多人询问如何买到这本书,后来我又在微博和博客推荐了一些社会化媒体方面的书籍,从我加的亚马逊统计代码来看,我总计卖出929本书,有好多人是一次性买20本,40本的,从影响别人行动这个角度说,我就是在这个领域的一位“影响者”,而我从中得到的佣金几乎少的可怜,一本书还不到一块钱。

   

图为我在博客中推荐的书籍,而促使读者购买的情况(为赚佣金的话,网费都不够)

所以我作为一个影响者,是没有受到出版商“利诱”的,只是我觉得好东西就应该分享出来,我会比较中立客观的去评价一本书,这也使得很多消费者会相信这样的“营销者”。而作为品牌方的来说,就需要这样的“营销者”,不是简单的收买,而是如何靠自己的内容和服务去打动这些人,只有打动了他们,他们才会主动的帮你推荐和传播。我们看到的很多大号转发的内容,完全是生硬的广告,他是受“广告费”驱使的行为,自然就不能影响粉丝采取行动,相反,对于一些原先有优质内容的大号,突然转发一些毫不相干的广告,其粉丝还会有相当大的抵触情绪,久而久之也让大号得不偿失。 人是以群分的,每一个群,每一个圈子中都有这样的影响者存在,对于品牌来说,他们是需要去发掘和维护的一群人,只有抓住这批人了,才可能影响到其他消费者做出购物决策,而这么一群人,也不是靠一些物质利益就能够帮你说话的,在下一篇文章中我将会就企业品牌如何利用影响者做营销分享一些观点,欢迎继续关注。如果你对这个话题有什么要分享的,也请和我联系。

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