【品牌】宜家 IKEA 让消费者从心体验的营销术

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【品牌】宜家 IKEA 让消费者从心体验的营销术

clovey | 2015-08-25 15:13

编者按:本文经SocialBeta内容合作伙伴 Motive商业行销创意网站 授权SocialBeta转载,非经原作者或Motive 授权,不得另行转载

SocialBeta特约作者:许子谦
原文链接:http://www.motive.com.tw/?p=1462

【体验营销】就是邀请大V博主来吃吃看、玩玩看、用用看,然后写下心得感想,帮品牌说说好话吗?

【体验营销】并没有特定的形式,只要让参与者或观看的消费者,能够「亲身参与、并乐在其中」,能够感受到品牌或商品的优势,或是提升服务品质和销售力道,都属于体验营销的一环。

例如:

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手表品牌 IWC 在机场接驳车上的手环广告。

体验营销ikea002
有香味的狗食广告

为何 IKEA 热爱体验营销?

你是不是跟笔者一样,曾经在IKEA 买了一组家里并不需要的物品,例如杯子、刀叉、碗盘、蜡烛、毛巾、地毯或其他东西?其实,我们都中招了!

IKEA一直以来都是奉行体验营销的家具店,消费者把家具玩坏了、弄脏了都无所谓,你开心就好。然而,我们在IKEA体验到的并不只是家具,更像是在体验「我家未来的种种可能性」。

IKEA 透过布置和空间陈列,把家具商品展现出来,让我们亲身感受「我家如果变成这样,该有多好?」,不只是产品功能和外貌上的展示,而更是要我们在五官(眼耳鼻舌身)上尽情的体验,这是一种更接近人心的接触,IKEA 透过卖场布置和陈列,创造出使用各式各样的情境(Usage Situation),让消费者对未来充满想像。一旦消费者将IKEA的产品和自己产生连结,就会加深购买欲望。

IKEA 的目录设计也在创造体验

我想,你也发现了。

IKEA的购物目录并不会把家具整整齐齐的摆好,而是让跨页广告里头呈现出一个更接近真实的「有人住、有人用」空间,不管是厨房、工作室、卧室、客厅,都会有「已被人使用过,但仍然整齐美观」的迹象。

例如下图:IKEA会放上盆栽、乱七八糟的书、随手摆的水杯,就像正在观看别人的家。

体验营销003

IKEA也不会叫模特儿在家具上摆好姿势坐好,而是创造出自然而然的感觉,让模特儿躺在沙发上看书,或是在情境里头尽情玩耍。(2014下半年开始,有将人物比例缩小的趋势)

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IKEA的体验哲学是:能被人使用的才是设计、不然只是个漂亮的垃圾

笔者的朋友,曾在Facebook贴出这2张照片,后来还引发了新闻报导。其实他是在诉说「IKEA已经沦为民众逛街歇脚的地方」,然而言下之意是「IKEA应该是个有水准层次的地方,大家为什么会这样去利用IKEA呢?」


FB或许,因为IKEA奉行体验哲学,IKEA员工们从来不曾赶走这些客人,无论他们是在休息睡觉、在开会、吃东西、或是喝饮料、抠脚。如果我们是家具店老板,会想赶走这些客人吗?为什么?还是其他的消费者会觉得:有人躺着睡着了,一坐这么久,更显得这张沙发一定很舒服?我猜想,会有两种不同的观点(请看这篇),可以一起讨论看看。

IKEA的流动厕所(短期营销活动)

IKEA把家具展售空间布置成家,就是体验营销的一种美妙呈现。但有没有办法更上一层楼呢?这个来自于意大利(应该是吧)IKEA的案例,让 IKEA出现在不该出现的地方,也因此给了消费者一种意外惊喜!

案例影片:

 

一般人认为流动厕所就只是个捏著鼻子、小心翼翼才能办事的地方,但鼓起勇气跨进去之后,却发现竟然别有洞天,是一个全由IKEA家具摆饰打造的梦幻厕所,真是太让人意外、太销魂的体验了!

 

IKEA卖场的全方位体验

IKEA创造出世界上独一无二的体验环境,还包括下列这些:

1. 提供纸笔和量尺:

让消费者体验一名室内设计师,我们拿起这几样小工具,就感觉自己的专业度向上提升(让消费者自我感觉良好,也是一种品牌形象提升的策略)。

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2. 可自己挑选搭配:

例如换换灯罩、挑选窗帘、地毯、餐垫、墙上海报、毛巾配色等等,彷彿一名家居布置达人。

3.DIY 组装服务:

在家里扮演一个好爸爸、好男人,还能节省金钱,一举两得。但多数朋友尝试过后都证明,他们的时薪比DIY省下的组装费贵上许多,不过还是很多人乐在其中。

4. 组装说明书:

像乐高玩具一样的说明书,增加组装时的乐趣,也降低心理压力。

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5. 儿童娱乐空间:

IKEA的儿童区就像个游乐园一样,当小朋友玩的不想离开,就干脆买回家吧。

6. IKEA餐厅:

提供社交空间,用瑞典食物提升好感度,而且便宜,一杯咖啡只要25元。可以一边填饱肚子一边聊聊该买什么。(你还可以看这篇,了解「无印良品MUJI的餐厅有什么不同?」

7. 不打扰政策:

除非主动询问,否则完全不打扰消费者。这个服务政策间接让整个IKEA卖场成为社交空间,因为随处都有椅子可以坐下来聊天。

8. 让别人帮你体验:

我们不可能在IKEA把所有家具都体验过一遍,但因为是开放式的空间,我们常会听到其他消费者的声音,例如:这张椅子比另一张舒服哦。或是:买黑色的比较不容易脏。很多也消费者承认,常会看看或听听周遭的陌生人正在挑选什么。

9. 购物推车和购物袋:

买家具,一年会买几次?我们三年五年都不会更换一张沙发,更不可能每个月都往家具店跑。但购物推车会和我们常去的大卖场记忆相连,我们逛大卖场通常是为了购买生活必需品,所以也会降低消费者在挑选 IKEA 商品时的警觉心。

你是不是跟笔者一样,曾经在IKEA 买了一组家里并不需要的杯子、刀叉、碗盘、蜡烛、毛巾、地毯或其他东西?其实,我们都中招了!

IKEA是一个擅于体验营销的心理学专家,IKEA 除了提供家具展示,更企图同时兼顾使用情境(Usage Situation)和消费情境(Purchase Situation),处处加强我们的购买欲望。IKEA 也重视社交空间,把社交空间当成卖场的必备环境,例如百货公司的开放式美食区会延长消费者在卖场中的逗留时间,也因为社交时的愉悦因素,让消费者更自然而然喜欢上这里,一待就是1~2个小时。

数字时代的IKEA体验

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IKEA透过APP和3D技术、AR技术,将目录进化成「虚拟展示空间」,我们只要把目录摆在家里的某处,用手机扫描目录封面,就可以看到IKEA 家具被摆在自己家里的模样,跟环境立即做搭配。

虽然少了真实的触摸感,但这个 IKEA 产品目录 APP 也是一种促成交易的体验工具,也由于这个案例是世界上的首例,让 IKEA获得了众多的媒体报道。

Place IKEA furniture in your home with augmented reality

标签: 品牌  宜家  案例  IKEA  体验营销 

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