【案例】澳大利亚宜家营销创意:目录待在你家,宜家付“房租”

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【案例】澳大利亚宜家营销创意:目录待在你家,宜家付“房租”

SocialBeta | 2012-09-06 09:42

特约作者@詹少青

商品目录在消费者家中呆得越久通常意味着越多的消费,但是消费者往往在浏览过一遍后就随手扔掉。如何才能让他们保留商品目录呢? 澳大利亚营销机构303Lowe帮宜家想出一个绝妙创意:为商品目录占用的空间支付租金。消费者只要通过澳大利亚宜家官方网站登记领取商品目录,之后每个月宜家都会为该目录所占用的空间支付25美元的租金。当然,必须在宜家消费时才能使用。这一创意荣获了2012 年D&AD“黄铅笔”大奖。 (编译自theinspirationroom网站2012年4月23报道“IKEA Catalogue Space Rent”,原文链接在这里。感谢【网络广告人社区】提供线索 【营销解读】路过商场、超市,常有人走上前来硬要塞给你两张;回到家,发现邮箱里亦是塞得满当当。如今,商家印制的各类宣传材料可谓泛滥成灾,令人烦不胜烦。如何吸引消费者阅读你用心印制的宣传材料,甚或留存下来,已成为大多商家最感头疼的问题。是墨守陈规,还是独辟蹊径? 宜家澳大利亚公司选择后者!商品目录向来是家居巨头宜家的营销法宝,自1951年试探性地印刷了一本32页的商品目录起,已累积发行2.11亿册,堪称超级畅销书。如何保持商品目录的吸引力,一直以来让宜家的营销人员颇费踌躇。精美的图片,贴心的配搭,显然已不够。 在以节约你的空间为诉求的宜家看来,既然我们的商品目录占据了您的宝贵空间,那就让我们为此支付租金好啦。仅需登陆宜家澳大利亚官网开通账户,领取一则商品目录,宜家每个月就会支付25美元至你的账户。下次你到宜家消费时,即可按照规则使用这些租金。不愧为赢得“黄铅笔”大奖的绝妙创意,岂是发放抵价券所能比拟! 1888年西尔斯·罗伯克公司出版第一本商品目录起,目录营销(Catalog Marketing)开始受到越来越多的商家青睐,逐渐成为国际流通行的营销手段。但是随着网络时代的到来,由于侵犯消费者隐私,干扰消费者生活,已为大多数消费者抵触,目录营销终于式微。 作为直复营销(Direct Marketing)的一种特有形式,向锁定的消费群散发目录手册,远比铺天盖地的广告来得廉价与有效得多。与此同时,一份制作精致、图文并茂的商品目录在开发客户的同时,亦能起到提升企业商业形象的作用。 研究人员发现,维护一位老顾客所需的成本是开发一位新顾客成本的0.5倍,而若要让一位失去的老顾客重新成为新顾客所花费的成本则是开发一位新顾客成本的10倍之多。如何将传统广告投放得到的客户保持下去并转化为忠实客户,是直效营销的一个主要目标。 当然,数字化浪潮里,商品目录更是不能一尘不变。对于一本发行量高达2.11亿册的杂志,用数字版完全代替纸质版实在太粗暴。再三思虑,宜家决定为纸质版商品目录加入一个数字化层级。 7月,宜家为2013年版商品目录添加了增强现实功能。用户可以对着有数字内容的商品目录页摇晃智能手机,就会出现好玩的功能,甚至可以观赏到一系列视频。一个叫做“X射线”的功能可以让用户“看”到家具的内层。此外,商品目录页还可以和3D产品模型、产品视频以及数字说明书内容产生交互。 宜家增强现实 独辟蹊径正是宜家基业长青的秘诀所在。早在1976年,宜家创始人英格瓦·坎普拉德(Ingvar Kamprad)在其经典论文《家具商的圣经》中总结宜家过去10年的价值观时,列出了九大训条,其中第六条写道:“独辟蹊径,宜家走的是自己的道路:晴天的时候把雨伞价格抬高,下雨的时候再打折出售”。

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来自@SocialBeta 特约作者@詹少青(营销科普博客【营销新鲜事】博主,致力于分享新鲜有趣的营销资讯、观点与趋势。拥有5年品牌营销工作经历,目前服务于PE投资部门。) 本文链接: http://www.socialbeta.com/articles/ikea-catalogue-space-rent.html SocialBeta解读社会化商业的价值 文章经作者授权发布,未经允许不得转载。
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