【品牌案例】惠普如何借势《爸爸去哪儿》,在众品牌中脱颖而出

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【品牌案例】惠普如何借势《爸爸去哪儿》,在众品牌中脱颖而出

曾润坤 | 2014-02-09 14:42
“爸爸”为话题的品牌宣传活动层出不穷,但即使搭上节目的高曝光、高话题性的快车,是否真的可以做到触动消费者内心?还是只收获了繁闹后一哄而散的手足无措?大部分品牌在纠结与综艺节目结合的发展趋势时,惠省无线打印机走出了另外一条路:借势《爸爸去哪儿》达到全国最高话题性和影响力时机,迅速向社交媒体平台抛出让消费者眼前一亮的品牌活动——爸爸的宝贝计划。本文来一探究竟。

谁也没有预料到,一档亲子真人秀节目——《爸爸去哪儿》,毫无征兆地突然火爆,收视率一路破3,成为所有电视频道于22点档开播的节目中,第一个收视率达到3%以上的节目。商家借助时机加大宣传力度,参与节目的五对父子也一夜之间身价倍增。据业内人士透露,张亮当时出席一场活动费用已经涨至80万。 以“爸爸”为话题的品牌宣传活动层出不穷,但即使搭上节目的高曝光、高话题性的快车,是否真的可以做到触动消费者内心?还是只收获了繁闹后一哄而散的手足无措? 大部分品牌在纠结与综艺节目结合的发展趋势时,惠省无线打印机走出了另外一条路:借势《爸爸去哪儿》达到全国最高话题性和影响力时机,迅速向社交媒体平台抛出让消费者眼前一亮的品牌活动——爸爸的宝贝计划。其引入《爸爸去哪儿》节目精彩互动形式,在社交媒体平台实现人人都可以体验无线亲子任务,让爸爸们可以有机会表达深沉的父爱,更邀请到《爸爸去哪儿》节目人气嘉宾、“中国好爸爸”张亮和“纯爷们”郭涛倾情助力,首发完成无线亲子任务。 这会是品牌度过在社交媒体关注数字繁华的浮躁时期,真正沉静下来思考如何才能真正倾听消费者、与消费者对话后,而做出的品牌价值观驱动的活动吗?这是否是未来品牌营销的新道路之一? 父爱需要表达出来,但这并不容易。许多孩子都“希望爸爸能对我说或向我表明他真的爱我”,不少孩子甚至成年子女都希望父亲能把对自己的爱充分表达出来。但是,爸爸们总是称平时太忙没时间陪孩子,这种现象在中国是非常普遍的。据调查显示:80%的父亲认为自己工作忙,没有时间与孩子交往。如今中国的亲子关系 出现了很多问题,较为普遍的是,孩子所受的父性教育严重不足,而亲 子问题是关系到祖国未来一代健康成长的大事,该如何挽救这种情况? 《爸爸去哪儿》节目上映正是在唤起爸爸们可能在内心中未表达出的深厚的父爱,让爸爸学学如何表达爱,如何跟孩子沟通。 正是洞察到了这一时刻消费者的情感诉求,惠省无线打印机将一个可以对宝贝表达爱的精彩机会在圣诞节前一周送给了中国的爸爸们。爸爸们通过参与腾讯活动页面和新浪官方微博发布的无线亲子任务,增加与宝贝互动,并通过曾在facebook上火热传播的品牌病毒视频和广告片逐步激发爸爸群体的幽默感、内心炙热的英雄情怀、对宝贝的深厚的父爱以及对妻子最真挚的爱情,将父爱逐步升温,让“被动”的爸爸们从妈妈的身后走出,拥抱宝贝,将爱通过行动和语言表达出来!  

很多消费者都是被张亮和郭涛的在12月17日同时发出的微博吸引的,那天也是郭涛的生日,同时《爸爸去哪儿》节目已经快到尾声。在短短的一天内,两条微博转发评论量就超过了一万五千,点赞数超过三万。三周内,腾讯活动页面与新浪官方微博参与亲子任务的人数突破26万。

EricOSiu.co的创始人Eric Siu在总结社交媒体营销常犯错误时分享:“在社交媒体上,真正的对话是双向的,要推动人民积极参与,倾听彼此,而不是看品牌震耳欲聋地推广最新产品和促销活动。” 这种品牌价值观驱动的活动,虽然不如简单粗暴的促销方式一样能在短期内为品牌销售产生立竿见影的效果,但其体现的是真实而非虚构的,深入而非浅出的,以最真挚的情感触动消费者,在情感上产生共鸣,就能给消费者足够的reason to care 和 reason to share,帮助品牌获得主动关注和社会认可,并对塑造品牌的内涵产生深远影响。 对品牌最重要的销售而言,如《爸爸的宝贝计划》这类品牌价值观驱动的活动就好比一根细针一般深深戳进消费者内心,使消费者主动接受品牌传播的信息,在认同中对惠省系类无线打印机注入了与自己趋同的人格特质,就会促使消费者在众多品牌选择中,更倾向于选择有自己认同特质的惠省无线打印机。 2014年,各大品牌还会为消费者带来什么样的惊喜?我们拭目以待。  

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