[观点]企业品牌别老盯着微博:浅谈利基社交网络的价值

MENU

SocialBeta

个人主页>>
上一篇
[资源]10个鲜为人知的社交媒体运营必备工具

[观点]企业品牌别老盯着微博:浅谈利基社交网络的价值

SocialBeta | 2012-02-26 13:46
本文发表于2012年《@天下网商 .经理人》杂志1月2月合刊,作者@puting 。
越来越多的企业投身微博,不管是出于何种目的,企业有这种意识是好的开始,但是随着微博的日渐被大家和企业接受,微博似乎已经不再是小众的东西,新浪微博最新的数据显示,其用户数量已经达到2.5亿,有点鱼龙混杂的味道,信息也开始泛滥,而从淘宝卖家到电商巨头,从线下街头到星级饭店,越来越多的企业也加入到了微博当中来,他们不断的做活动、搞促销、造声势,让普通用户应接不暇,这也使得一些企业利用微博不再像专家们说的那么“效果显著”。 本文就想说说微博之外的东西,企业利用社会化媒体,关键不在于这个或者那个平台有多么庞大的用户群体,而在于是不是目标用户聚集的地方,所以,相比微博这样的大众社交网络,企业应该把目光投向那些专注于某一主题的小众社交网络——利基社交网络。 (推荐阅读:企业如何利用社交网络上的品牌主页?

什么是利基社交网络?

利基是英文niche的音译,Niche是相对于Mass(大众)来说的,通常的词组有niche market,意思是小众市场的意思,这部分市场群体是被大众市场忽略或者更加细分长尾市场。 而本文中得利基社交网络指的是一些针对某一个领域或者主题而出现的社交网络服务,相比微博、facebook这种大型的社交网络,利基社交网络人群规模小,他们主要是因为某一些兴趣和爱好而聚集在一起的小型社交网络。这种有针对旅游话题的蚂蜂窝、针对购物分享的女性社区美丽说和蘑菇街、针对餐饮的大众点评和口碑、针对电影的时光网,针对书的有douban读书等。 和传统的垂直站点和专注于某一话题的BBS相比,利基社交网络更突出了社交属性,他们融合了大众社交网络如微博的一些功能,如你也可以关注你感兴趣的人,即时的获取你关注人的动态,你也可以建立自己的个人展示页面,发布自己的内容。

利基社交网络的特点

相比微博这种大众的社交网络来说,利基社交网络除了用户规模小之外,还有以下的一些特点。 1. 用户群体 用户群体比较单一,大家都是针对某一个话题和兴趣聚集在一起的,比如美丽说聚集的基本都是些喜欢淘宝购物的时尚女性,相比微博用户群来说,这些人群很容易被打上一个群体标签,而微博的用户群则要复杂的多,基本上一个现实社会的影射,利基社交网络好比是一个个主题俱乐部,人群非常的纯粹。 这些利基社交网络中,聚集了的某个细分领域中大多数的“意见领袖”,如果你要时尚达人,去美丽说这样的网站绝对没找错地方,而如果你要找书评高手,去douban读书也是你的不二选择,如果你烧的一手好菜,想和各路烹饪达人切磋下,那么去豆果网就对了。 2. 内容 前面说到,利基社交网络聚集的是对某一主题感兴趣的人群,那么这里的内容则具有很实用的价值,比如我要购买一本书,会先去豆瓣的读书看看书评,要下馆子则要去口碑网看看,要去一次电影院,则要去时光网看看最近有什么好片,这些网站提供的内容对于我们来说都很有帮助,更为关键的是这些内容都不是商家发布的,而是真实的用户,像你我一样的普通消费者发布的一些真实感受和经历。 我们拿菜谱分享网站豆果网来说,如果你不知道晚上烧什么菜,这里绝对值得你一逛,上面有众多烹饪爱好者上传的自己的独门菜谱,你只需要一步步按照这些菜谱来做,保证比你自己乱炖出来的好好吃好看,同时,你还学到很多其他有价值的东西,当然,这些内容信息局限在菜上面,这也保证了这类网站内容不会像微博上那么泛滥,从而凸显了其价值所在。 [caption id="attachment_47984" align="alignleft" width="330" caption="菜谱社交网络——豆果网"][/caption] 3. 社区氛围 既然是利基社交网络,前面两点只说到了niche的特色,人群纯粹,内容聚集,而这一点要说的是社交网络这个特点,这类利基社交网络绝对是一个社交网络,他们的用户因为相同的兴趣相同的爱好聚在一起,他们遵循一定的社区准则,大家一起贡献内容,他们可能都彼此认识,他们乐于分享,用户之间互助,且他们之间的交流紧密。 在这样的利基社交网络中,只要你做了又价值的事情,比如贡献了一个有思想的书评、上传了一个色相很好的菜肴照片,还是分享了你淘到的一双物美价廉的高跟鞋,大家对你的回应会很热情也很积极,通过评论、给你红心的方式来回馈你,让你感觉自己的价值所在。 4. 充分利用了大型社交网络的用户身份和关系 利基社交网络和大众社交网络如微博等是密不可分,紧密结合的,像我文中提到的这些利基社交网络基本上都支持用新浪微博账号登陆,登陆之后通过用户在新浪微博上的用户关系推荐更加个性化的内容。 对于用户而言,拥有了新浪微博等大众社交网络的账号之后,就相当于是拥有了众多利基社交网络的身份证,可以不用再费工夫去注册每一个利基社交网络的账号,也不用去每一个站点维护一套好友关系。这一点也可以说是现在利基社交网络流行的一个原因吧。

企业利用利基社交网络的好处?

1. 传播更加精准 微博是个大阵地,特别是现在,很多企业都在争破头挤进去,而用户也是很复杂的,相比而言,利基社交网络因为它的用户群体单一,对于企业特别是预算有限的中小企业来说,与其辛苦在微博上积累粉丝,不如有针对性的选择一些利基社交网络,到目标用户活跃的地方去,而不是去有很多用户的地方去,从2.5亿人群中找到自己的目标用户和从25万人群中找到自己的目标用户,要精准很多。 2. 更容易找到意见领袖 企业利用微博,有一个关键是要找到意见领袖,通过和意见领袖对话建立关系,而这些利基社交网络正是一个个意见领袖的聚集地,大众点评网上可能聚集了很多吃货,他们都吃这件事很有研究,而在美丽说上你能通过达人看到很多某美容时尚领域的达人,他们通过他们的分享正在影响着别人,也在影响着企业品牌。 这样的人是企业应该抓住的群体,而利基社交网络的出现,则提供了这样一些平台,让企业品牌可以和他们对话建立联系。 3. 发现消费者洞察 企业利用社会化媒体第一步就是要用心倾听,在微博上如此,在利基社交网络上更加如此,只不过利基社交网络提供了一个更加集中的渠道可以发现用户真实的心得体会甚至一些对产品的建议。 通过倾听,出版社可以看看自己最近出版的书在douban的反响如何,时尚品牌可以看看美丽说上最近推出的一款新的冬衣如何,这些用户是喜欢还是不喜欢,对于价格是怎么看待的,企业通过利基社交网络在很短的周期就能收集到众多活生生用户的真实反馈,这些对于企业了解用户,改进和优化产品有着很大的价值。 4. 直接可以带来销售 企业在微博上必须要演戏,明明是为了销售额而去的也要尽量去伪装成是和用户交流对话而去,毕竟企业的微博粉丝中有得关注企业的目的各有千秋,而很多利基社交网络的用户则比较直接,我就是为了找到更好的商品而去的,我去douban读书,更多是为了买一本书,如果评价不错,我就去了,如果在美丽说上看到一款包包或者鞋子不错,评价也可以,那我女朋友就会下单购买了,利基社交网络缩短了用户的购买决策过程。 如果你想提高销售额,首要的是让这些利基社交网络有你的正面形象,有很多真实的好评,在这里,好的口碑才是王道,好的口碑就有好的销售。 如果你在微博上做的非常好,可是在一些利基社交网络上不够重视,也是很失策的,毕竟,利基社交网络才是购物决策的最好参考者。

企业品牌利用利基社交网络的一些建议

1.用心倾听很重要 利基社交网络有他们的特殊性,这里的用户都很抵触广告,如果企业品牌一上来就去发广告,则会死的很难堪,必须先要倾听。 通过倾听了解这个利基社交网络用户对你品牌和产品的评价、看看那些人分享和评论你的商品,他们主要是些什么样的人,通过倾听了解一个社区的调调,为下一步做好铺垫。 2. 整合用户的内容 内容为王,在微博上企业都意识到这一点,有趣实用相关的内容才能带来粉丝,而在利基社交网络中,用户是这些内容的生产者,企业品牌要做的事情就是如何把这些内容整合在一起,这些活生生的经验之谈对于其他访客都很重要,有的利基社交网络允许企业品牌进驻,比如蚂蜂窝的专页,就是为一些旅游机构如一些旅游局、酒店准备的品牌主页,下图是北欧旅游局的在蚂蜂窝的专页,这个类似微博企业版的页面可以让北欧旅游局发布一些自己的内容,又可以整合用户发布的一些游记攻略,通过这个专页用户可以关注北欧旅游局,实实在在为用户提供方便。 这些利基社交网络上的内容,也是企业品牌在微博上的内容,通过挖掘和加工这些内容,更有效的利用用户的力量来做好内容。 3.及时为用户提供帮助 像美丽说、蘑菇街这类女性购物分享社区,都设有问答这样一个频道,在这里,很多用户都会提出一些和购物相关的问题,寻求大家的帮助,而对于企业品牌来说,在很多专业知识上比普通用户更有见解,比如在美丽说上经常会看到一些用户问衣服该如何搭配、冬天如何保湿、某某明星的衣服哪里能买到等问题,品牌商家应该从专业的角度给予解答,至于问到一些和自己企业品牌相关的问题,则更需要第一时间回复。 4.保持真实和诚恳。 利基社交网络最讨厌虚假和做作了,企业品牌如果想和其他用户友好相处,最紧要的一点就是要保持真实和诚恳,不弄虚作假惺惺作态,用真实和诚恳去打动用户。 5. 把自己打造成意见领袖 企业品牌在某个领域应该都是专业者,通过利基社交网络就应该把企业品牌自己的专业知识凸显出来,如果你是一家化妆品企业,就应该多分享一些和护肤方面的知识,根据用户常见的问题整理出一些建议、小技巧等内容,如果你是一家流行服装品牌,就应该多多分享一些和时尚潮流的动向趋势、一些服装最新款式、通过这些专业的内容把自己打造成一个达人,这样才能让更多的用户获益,也可以在用户心目中保持意见领袖的身份。 当然,发布这些内容不是简单的把企业品牌的自己的产品信息发布出去,而是从用户的角度把对用户最有帮助的内容整合起来。这一点必须明确,否则,发布的产品信息就是一些垃圾广告而已,从而影响在用户心目中的形象。

一些企业利用利基社交网络的案例

美丽说:小也化妆品感恩节100支唇膏试用 今年感恩节期间,小也通过美丽说向其用户免费发放100支唇膏,用户申请试用并写出自己的试用心得,半个月时间参与人数就达到了7797人,而参与评论的人就有8121人,我像对于小也来说,通过100支唇膏就撬动了8121人参与评论,效果显著,那些得到唇膏之后试用的真实感受上传到美丽说,又会形成第二波传播,在一定程度上会拉动销售。 而这个情人节100套蜜桃派内衣免费试穿的活动也有7900多人参与,产生了8000多条评论。 Mtime时光网:变形金刚3的品牌推广 时光网的品牌专区主要是推广一些大片,变形金刚3则抓住了Mtime聚集起来的电影爱好者这个受众,推出了自己品牌专区,在这个专区中Mtime用户可以提前观看一些火爆视频,更有一些独家揭秘和壁纸的下载,在电影上映之前就吊足了观众的胃口。用户更是可以通过预售功能提前抢到58个城市的电影票,通过这样的线上和线下联动,便利了购票,提高了转化率。 蚂蜂窝:北欧旅游局入驻蚂蜂窝 蚂蜂窝推出的专页服务,旅游机构入驻之后就可以直接发布各种旅游信息,并且直接和旅游爱好者建立关系,北欧旅游局已经率先入驻,通过专页把原先用户的游记攻略都聚合在一起,并且还提供了各种实用信息如北欧国家的一些签证资料的下载。这些都是想前往北欧旅游的人预先要准备的知识。 目前已经聚集了8600多位粉丝,粉丝数量虽然不算多,但是粉丝的相关性很强,基本都是爱好旅游并向往北欧的粉丝,这比起他们在新浪微博上的4万多粉丝要精准和有效的多。 Pinterest:ModCloth入驻Pinterest ModCloth是美国一家流行服饰销售网站,在今年秋天入驻Pinterest。在ModCloth入驻以前,它已经是Pinterest上被提及最多的网站,有7000个关于ModCloth的pins,并且99%的pins都是ModCloth自己的品牌。用户喜欢时尚,喜欢视觉感很好的图片,它们喜欢把它们分享在自己的Pinboard上或者自己的博客上。 这对于ModCloth来说,就在Pinterest中拥有了一大批忠实的用户,他们自愿和朋友分享ModCloth的最新服装商品,通过社区内的口口相传为ModCloth带去了客观的流量。 本文链接:http://www.socialbeta.com/articles/how-brands-use-niche-social-network.html 作者:@puting 本文版权归天下网商 .经理人杂志社所有,转载请联系。

共有 0 条评论

请先 登录 再发表评论
暂时木有评论
TOP