【观察】抖音的 C 位进化史

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【观察】抖音的 C 位进化史

榴莲 | 2019-10-28 19:09

增速放缓,品牌换道,这就是今年中国广告市场的整体状况。

宏观经济下行,品牌把银子攥得越来越紧。 CTR 媒介智讯监测数据显示,2019 上半年中国广告刊例花费同比下降 8.8%。然而,在有些疲软的大环境中,广告主的数字化媒介预算占比却不断上涨,已经从 2016 的 43% 增加到今年的 53%。

互联网广告逆势增长,背后的道理其实不难理解:哪里集中着消费者,品牌预算就往哪里倾斜。根据 CNNIC 发布的第 44 次《中国互联网络发展状况统计报告》,截至 2019 年 6 月,中国网民规模已达 8.54 亿,这意味着超过半数的中国消费者都在数字化媒介上。不过他们具体都分布在哪儿?现在是谁掌握着消费者的注意力?

其实当我们凑近点看线上世界就会发现,当你周围的家人朋友都开始为抖音上的陈伟霆版《野狼 Disco》上头,口中念叨着「朴实无华且枯燥」的朱一旦哲学,并把手指下滑动作变成生活习惯时,短视频平台从新兴媒介成长为注意力黑洞,甚至流行文化发祥地的势头已经无法阻挡。

CNNIC 数据也显示,短视频用户规模已达 6.48 亿,占网民整体的 75.8%。

比图文更沉浸、比长视频门槛更低,短视频平台用这些优势抢夺走了大量的用户时间,也悄然坐上泛娱乐领域广告收入霸主「铁王座」。

事实上,越来越多品牌不仅是持续提高广告预算分配中短视频平台的占比,重点布局短视频营销赛道,它们甚至早就开始在这条赛道上加速狂奔了。

以能最快感知到气候变化的几大超级行业——快消、3C、汽车来说,这些细分行业的广告主除了砸大钱开垦这片营销试验田以外,还不断深度融合短视频平台打造出更加整合、更加创新的营销大事件。打个不太恰当的比方,最近品牌重点营销战役的枪声几乎总在短视频平台响起。

SocialBeta 此前也写过快消行业头部品牌乐事薯片和抖音的合作案例。作为综艺节目《花样新世界》冠名商,乐事结合抖音内容形态定制了「赛道制」竞技模式,打造出「乐事送你上电视」的节目通路,并利用抖音爆梗反哺节目热点,为综艺内容造血。这个案例创新了「小屏联大屏」的台网联动模式,也创造出一种品牌综艺赞助的新范式。而短视频平台在此过程中就扮演着至关重要的角色。

其他行业也不乏这样的案例,此处就不详细展开了。总之,如果说此前大家只是在心中默认短视频为下一个核心营销场景,那么今天的种种迹象都表明,把短视频视作营销创新的 C 位阵地,俨然已经成为一项品牌新共识。

抖音如何成为 C 位?

那么,对短视频这片土壤,品牌又是如何从开垦走向深耕的?流量红利之余,品牌究竟还看中了短视频什么?要回答这些问题,我们不妨先来回溯一下品牌在短视频平台的营销进化史。我们仍然以短视频行业头马抖音为典型来分析品牌在不同阶段的动作。 

试水

短视频初起势时,品牌虽然模糊地感觉到注意力市场变天了,但还需要先从传播效果开始试水,测验一下它是不是真风口、真流量高地,后续是否值得全力以赴做这个渠道。

品牌刚开始会初步地尝试一些信息流、开屏、TopView 超级首位等抖音核心流量产品,希望在曝光层面收获佳绩,抖音则用国民级真实流量和不断优化的硬广产品,回馈给品牌与投放费用相匹配的曝光效果与声量提升。

今年 7 月,全新一代传祺 GA6 在正式预售发布前,就将抖音作为唯一传播核心阵地,打造了 #秀出想象你超6  的抖音挑战赛。预热期间,挑战赛整合资源包中的抖音静态开屏+推荐信息流+视频开屏+DTV 四大王牌硬广点位,将开屏和信息流场景地毯式覆盖,最终为品牌带来了 6173.9 万+ 海量曝光。

预热期如愿引爆关注让广汽传祺对抖音充满信心,随后在 7.20 预售发布当晚,以分时段首刷 4-1 信息流打造 20:00-22:00 黄金 2 小时,加上品牌高层抖音范出镜公布预售信息,收获 1.2 亿超级大曝光。

最后在转化阶段品牌又利用 DMP 乘胜追投了挑战赛人群,这一次曝光同样达到  5017 万+。强大的曝光能力为抖音短视频占据营销 C 位打下了坚实基础。

 进阶

硬广产品被验证有效,至少证明品牌押对了赛道,才会接着走向下一步。品牌越来越乐意尝试抖音的其他营销工具,并结合平台生态卷入更加深度共创的短视频营销玩法中。

首先我们要知道,抖音是一个无所不包的营销仓库,在能够拿出对应品牌多方面需求的理想产品,甚至是理想营销 IP。例如,抖音的「DOU来大牌日」能够满足品牌打造爆品、推新上市方面的诉求;那些想要布局娱乐营销的品牌可以借势抖音美好奇妙夜,而希望给线下门店引流的品牌,也能利用 POI 等本地化营销工具来实现目的。

而在经过多轮对营销新工具、新 IP 的尝试和接纳过后,品牌会继续深化与平台的合作方式,从产品层面进阶为营销内容共创。

内容共创,通常从抖音上的两大原生生态出发:社交、流行化。先说社交,抖音一直在基于核心内容社交元素,定向深度挖掘布局,为品牌与用户建立沟通连接。例如品牌经常玩的抖音挑战赛,就是一个基于抖音社交生态引发全民用户参与互动的好工具。

我们刚刚提到的全新一代传祺 GA6 在上市预热期间,便以超级挑战赛为核心玩法,以 #秀出想象你超6 为主题,激发出众多消费者打开脑洞的欲望,让用户和品牌一起讲起想象力的故事。社交力量之强大,5 天时间超级挑战赛的播放量就突破 30 亿次,截止 7 月 16 日 24 点总播放量已经突破 50 亿次,总参与视频数达到 58 万条。这也是在抖音超级挑战赛,汽车行业播放量最高的一次。

另外一个生态,是流行化。抖音通过美好映像志、美好研习所、快闪季等多元 IP 精耕,明星 PD 计划、品牌星推官等明星生态项目的完善,构筑了 IP 化、娱乐化、年轻化的流行生态。而品牌也可以与之结合,联手平台共创打造现象级传播事件。

今年 5 月 14 日,OPPO 在抖音上举办了「想象 10 次方」创意大赛,以「是时候放大招了」为命题,结合手机 10 倍光学变焦功能点,广泛征集竖屏视频作品。

OPPO 借抖音流行化生态中的音乐特色,特邀音乐人 @永斌RyanB 定制品牌单曲 OPPO Reno 《放个大招给你看》,并在参赛达人视频作品中使用,让用户听到音乐就联想到 OPPO Reno 10 倍光学变焦功能点。

单曲发布后,很快成为出圈爆款,众多抖音作者自发翻唱,自来水传播效果远超预期。并且,此次共创达成抖音商业话题总 VV 创新高、首个品牌榜+音乐榜双榜冠军、品牌音乐上榜记录创造者等佳绩。

 深耕

试水、接纳、共创,品牌以抖音为 C 位营销阵地的传播意识在不断被强化,最终品牌决定走向深耕阶段。他们需要立体化地去应用多种短视频营销资源,形成一个整合的营销解决方案,一套营销组合拳。换句话说,就是要把「营销仓库」里的许多工具挑选出来,打包成套装。

但这时品牌可能会遇到一个问题:不同品牌有不同的传播诉求,显然没有一种方案可以满足所有品牌。并且,品牌如果自己去尝试每一种可能的组合,不仅成本高昂,而且效率奇低。但好在抖音就像一个「babysister」,在前期为品牌提供定制化整合营销方案的建议,让品牌能够合理配置营销预算,从粗放型投放向精细化运营过渡。

换言之,抖音可以帮助品牌从营销仓库抓取出最合适的营销大礼包,压缩品牌的试错风险。

一个立体化应用抖音资源的案例,是王老吉·抖音看见音乐计划。本次大赛,王老吉与抖音联合,采用了创新的音乐+短视频双模玩法,王老吉面向音乐人及 MCN 机构发起音乐共创项目。基于场景营销,以音乐激发全民对王老吉品牌理念的共鸣,搭载抖音黄金非标硬广及创新音乐资源宣推,整合三场线上主题互动及两场重磅线下活动,彻底引爆王老吉夏季传播音量。

大赛还吸引了抖音站内外的诸多优秀音乐人参赛,如董唧唧、无限火力、李昕融、安子与九妹、陈淑婷、杨望舒、金君龙等,他们为王老吉创作了《热爱young》、《就爱夏天蒸桑拿》、《夏天爱上你(王老吉)》等大量优质歌曲,持续霸占抖音各音乐榜单,他们既是品牌传播的吸睛点,也是王老吉宝贵的品牌资产。

在这个案例中,我们看见王老吉对抖音短视频营销资源全维度、立体化的应用,有最基础的硬广投放,有点赞彩蛋、抖音扫一扫等创新资源,有共创大赛、挑战赛这种内容共创形式,有「达人定制罐」这类对抖音达人资源的利用,还有最底层的,与抖音流行化生态的结合。


王老吉·抖音看见音乐计划活动相关话题页总 VV 超 76 亿,音乐征集赛的参赛音乐人数量近 5000 人,命题参赛作品数量超过 1 万首。

抖音为何成为 C 位?

回顾下来我们发现,短视频确实有些令其他赛道艳羡的优势。

最根基的,是真实优质的国民级流量。真实流量的重要性相信所有甲方都明白,最近行业内也已经把虚假繁荣的底裤扒得一干二净。注意力为王,当下以抖音为代表的短视频就是真实流量的聚集地,而在这点背后,短视频平台还有非凡的大曝光能力,和信息触达能力。

在沉浸的短视频情境,用户视线更加聚焦,同时原生化触达让用户也更易于接受品牌的沟通。比如抖音的 TopView 产品 ,一支 TopView 广告带来的传播效果令人惊叹。根据第三方监测公司尼尔森的效果调研:59.6% 的用户认为 TopView 的广告形式给他们留下了深刻印象。

其次,从 OPPO、王老吉等案例中也不难发现,短视频已经成为了现在当之无愧的流行文化制造机。从蒸汽波、手势舞,到《野狼disco》、「百因必有果」,这些存在于我们生活中的文化模因都证明了以抖音为首的短视频平台确实拥有制造流行的能力,而且正在制造流行。所有品牌都希望一次案例能够在消费者心中停留更久一些、印象更深一些,而最简洁有力的方式就是将其变成为一种流行文化。现在,短视频在用自身的流行化生态赋能品牌,这也是品牌非常看重这条赛道的重要原因。

再往宏观了说,5G 时代就在眼前,它必将带来颠覆性的传播变革,首先受益者就是短视频。艾媒网发布的《2019中国短视频创新趋势专题研究报告》指出,随着 5G 的发展,5G的商用落地有效降低创作者的门槛,短视频用户体验也将得到进一步优化。在 5G 的加持下,用户在短视频的互动体验将越趋丰富,其传播性也将得到有效提升。5G 将会以其强大的优势推动短视频行业的发展,短视频将迎来「又一春」。

下一波浪潮何时会来,我们无法预测。只能说在今天,以及不远的将来,短视频都会是品牌非常值得押注的商业机会。现在已经有很多品牌在这条赛道上加速奔跑了,这个领域其实还有许多新玩法还未挖掘。而他们明天会讲出什么样的新故事,值得期待。

标签: 观察  抖音  短视频  互联网平台  传祺  OPPO  王老吉 

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