【案例】除了《权力的游戏》和《兄弟连》, HBO 的社交媒体也做得不错

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【案例】除了《权力的游戏》和《兄弟连》, HBO 的社交媒体也做得不错

MC | 2015-04-14 18:00

SocialBeta作者:MC

提起HBO这个名字,有些人可能会觉得陌生。但是提到HBO旗下的电视节目,从斯皮尔伯格监制的名作《兄弟连》到前几年风靡的吸血鬼热片《真爱如血》(True Blood),再到最近收视评价双高的史诗电视剧《权力的游戏》,哪怕你不是一个美剧迷也会觉得耳熟吧。HBO作为一个付费电视频道,不仅在收视率和口碑方面成为行业龙头之一,在社交媒体上也是一路披荆斩棘,成功带领着一大群电视剧拥趸同时在线上线下保持着热情的互动。这个电视台到底是如何做到这些神奇的成就的?以下我们就来看看HBO的故事。

1.品牌背景

HBO电视网成立于1972年,频道建立的初期,HBO电视网就开始制作自己的节目。1983年,HBO推出了第一部自制电影,有趣的是,当时的HBO不为追求高收视率而绞尽脑汁。HBO管理层最感兴趣的是“总体订户满意度”(TSS,total subscriber satisfaction),即观众中欣赏这部作品的人的比率。这种导向为HBO日后制作诸如《血战太平洋》、《兄弟连》等脍炙人口的电视剧奠定了基础。Band-Of-Brothers-Wallpaper进入21世纪以来,HBO电视网以更大的手笔推出电视电影精品。2001年,HBO电视网投入1.25亿美元制作系列电视电影《兄弟连》,使其成为电视史上最为昂贵的制作之一。这部大作有着响当当的制作团队:汤姆·汉克斯,斯皮尔伯格,两位顶级大佬为这部电视剧操刀监制。所谓重金出精品,兄弟连收视大红,DVD就卖了1亿多美元,卖给历史频道的重播版权费也赚了个金满钵满,《兄弟连》的成功更加坚定了HBO走精品路线的格调。 2011年,HBO推出号称有史以来第一部真正意义上的史诗奇幻剧《冰与火之歌:权力的游戏》,第一季即大获成功,在IMDB上的评价高达9分,收视上也一跃成为当年最佳,可谓名利双收。现在这部剧已经续约到第六季,在全球范围内都有众多的粉丝。 如今,HBO及其姊妹频道Cinemax的总订户已达3500万,占到美国付费电视频道市场的90%。这也就意味着,每10个美国电视频道付费用户中至少有9人经常收看HBO。HBO名符其实成为了美国电视频道中的巨头之一。

2.最能调动观众积极性的电视台

HBO作为一个电视频道,有别于传统电视台的地方在于,它并不只是负责在规定的时间播放指定的节目而已。如果你有幸追上了HBO的某一部剧,你很有可能会发现这部剧在你的生活中无处不在!这归功于HBO强大的社交媒体策略,能够针对不同的电视节目打造与观众互动的手段。

2.1 电视剧的宇宙体系(Universe)

网站和反吸血鬼联盟Universe这个词常见于电影,漫威就凭着一系列电影打造了一个漫威的超级英雄宇宙体系。那么电视剧的宇宙体系该如何打造呢?HBO给出的答案是:在电视播出的同时,不断根据剧中内容创造周边产品。比如说前几年引领吸血鬼热潮的热剧《真爱如血》(Trueblood),HBO凭借这部电视剧的人气创造了整个吸血鬼宇宙系统。其中著名的周边网站之一就是bloodcopy.com,这个网站上有着许多“真实的”吸血鬼会,他们与电视剧迷们互动,分享自己在生活中的感想和际遇。这些“吸血鬼”还会在网站上不停地感谢 Trueblood 让他们渐渐融入人类社会,不需要伤害普通人。除了这个网站,HBO还顺带建立了吸血鬼联盟和反吸血鬼联盟,其中反吸血鬼联盟着实有趣,这个反吸血鬼联盟给自己起名为“阳光”,号召人们支持一切有关阳光的活动,看起来充满了正能量和中二气息,让大批美剧迷非常买账。

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线下创意当然,除了在线内容之外,线下体系的建设也很重要,HBO为此也想了不少点子来支持自己的热门电视剧。依旧拿《真爱如血》的创意来看,HBO想出的第一个奇招就是给那些在社交媒体十分活跃的电视剧粉丝寄“礼物”,这些礼物是什么呢?你一定想不到,因为HBO给这些粉丝全部匿名寄了很多包裹,里面装着剧中吸血鬼的专用“血袋”。另外,HBO在户外广告牌上也相应投放了许多应景的海报,让经过附近的路人都能感受一把吸血鬼的存在感。

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2.2 HBO Connect

对于HBO来说,HBO Connect也许是电视台和粉丝互动最重要的平台了,其重要程度甚至超过了Facebook和Twitter等主流社交媒体。HBO Connect是专门为粉丝设计的与电视剧创作团队交流的网站。在这个平台上,粉丝可以根据自己正在追捧的剧集选择相应的频道,浏览电视剧制作的最新进展。或者刷刷导演、演员们在社交媒体上的近期动态,和一同追剧的粉丝们聊天,讨论剧情。HBO Connect对于美剧迷来说最炫酷的功能莫过于互动的真实性,因为HBO时不时会邀请电视剧的主创人员与粉丝进行线上问答等互动活动。比如最近HBO Connect就请了《权力的游戏》中的一名演员在线回答一些粉丝的提问。HBO权力游戏如果你对演员不感冒,想对电视剧内容进行更深层次的探讨,HBO Connect还会邀请编剧和粉丝讨论剧情的发展以及编写故事的意义。相信有不少粉丝对自己喜爱的人物在电视剧中突然被“领便当”感到愤怒,而在这里,编剧会为这些粉丝提供合理的死亡解释。HBO

2.3 与360i的全方位合作

旗下有这么多受欢迎的热门电视剧,光靠HBO自己来做社交媒体营销显然是不够的,所以高瞻远瞩的电视品牌商还请了专业广告公司360i来策划一些重要的营销战役。其中就包括了现在HBO的台柱剧集:《权力的游戏》。 史上第一届全平台吐槽大会360i为《权力的游戏》设计的第一项大型社交媒体营销战役就一鸣惊人。吐槽电视剧我们肯定都见过,可是由电视台起头,带着观众一起吐槽电视剧你见过吗?是不是觉得很新鲜?HBO就是这么干的!Shortys_RoastJoffrey3_large360i在对《权力的游戏》观众进行调查时发现,这部电视剧的一个角色:“乔佛里大帝”(Joffrey Baratheon)深受所有观众的厌恶。装腔作势、卑鄙无耻、欺软怕硬,简直集所有令人痛恨的元素于一身。在各种社交媒体上,这个角色的“拉仇恨”指数都非常高,居然有83000条推文对这个角色表达了“恨意”。HBO和360i发现这个情况后,灵机一动,既然大家都对这个角色恨得牙痒痒,为什么不举办一个活动来收集大家的吐槽呢?于是#ROASTJOFFREY(“乔佛里大帝”吐槽大会)孕育而生。这是电视剧史上第一个跨多平台的全方位吐槽大会,不论观众在Facebook,Twitter, YouTube还是其他社交媒体平台上,只要贴上标签#ROASTJOFFREY,就能尽情发泄自己对这个角色的吐槽。在发起活动的48个小时之内,有6万多条贴了标签的吐槽被发出,获得了上亿的关注量,《权力的游戏》在各大在线网站上被提到的次数瞬间翻了三倍。

#ROASTJOFFREY到底有多火?不仅观众吐槽的热情被调动起来,就连这部电视剧的演员们都不甘寂寞参与进来,HBO乘机对这些自带吐槽技能的演员进行简短的访谈,让他们在镜头前尽情吐槽“乔佛里大帝”。 有的演员甚至吐槽角色在剧中的坐姿,让观众不禁捧腹。

2.4 电视台数字化先驱

想要在社交媒体完全领先,HBO做的另一件大事就是把所有内容数字化。HBO近期一直在推广其刚刚推出的HBONOW,说白了就是把HBO的所有电视节目的在线化。HBO为此设计了广告活动标语:Now, All you need is the internet(你只需网络)。想必是预见了网络电视的巨大开发潜力,HBO甚至已经和苹果的Apple TV展开合作。HBO1

2.5主流社交媒体平台

在Facebook, Twitter和YouTube等主流社交平台上,HBO也非常注重和粉丝的互动交流。其中最活跃的平台无疑是Twitter,因为人们可以随时随地发送推文吐槽电视剧。前些时候,HBO为《权力的游戏》发起了#Catch the Dragon和#Take the Throne两大话题,前者是为电视剧的第五季造势,因为第五季即将出现新角色:龙。后者则是HBO专门为该电视剧设计的网页互动游戏,在http://takethethrone.com/这个网站上,粉丝们可以看到一个由无数用户创造的在线内容组成的铁王座,随意点击王座的任意部位就能看到相应的内容。只要粉丝撰写的内容能够组成这个王座,就有机会赢得世界漫展的门票。这个活动的网页互动游戏设计得非常精致有趣,用户还可以上下左右调整视角,拉近或者增大和王座的距离,视觉效果十分惊艳。HBO2除了这样奇妙的互动游戏,HBO其社交媒体官方账号上也不断地推送一些电视剧幕后的有趣故事,比如下图就是HBO一出喜剧的演员每次在表演前都会用来激励自己的纸片。这些官方账号还会经常放出一些电视剧精彩预告,用来吊足观众的胃口。总而言之,HBO的目的就是在电视剧播出以外的时间,还能牢牢地吸引住观众。

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3.总结

HBO电视台的大红大紫要从两方面来看。第一方面是其电视剧质量确属上乘。无论是《兄弟连》还是《权力的游戏》,HBO都请来了著名制作人监制,投入大资本保证质量,用心程度堪比电影,只有这样的慢工细火才能出产质量优良的电视剧。另一方面不可小觑的是HBO在社交媒体上的投入,HBO想尽办法和观众在剧外互动,调动观众的热情和积极性,目的就是让观众牢牢地黏在电视剧上。拥有这么好的用户粘性,HBO何愁没有好的收视率呢? ------------------------ 本文链接:http://www.socialbeta.com/articles/hbo-social-media-strategy-case-study.html本文为SocialBeta作者原创,如需转载请明确注明出处并附上原文链接。

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