【专题】康贝丝(Beth Comstock):CMO带领通用电气的创新

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【专题】康贝丝(Beth Comstock):CMO带领通用电气的创新

SocialBeta | 2015-01-01 08:02

GECMO_封面

 作者:Santos

通用电气GE的首席营销官(CMO)康贝丝相信营销的关键就是抓住机会。这就是为什么她一直关注创新,领导通用电气在健康医疗和清洁能源上的投资与合作。这是为什么今日的通用电气通过视频和社交媒体使用本地化的语言说一个全球故事。这也是为什么未来人们会看到人和机器会在一个真实联系的世界相互融合。

CMO是做什么的?

12年前,通用电气还没有一个真正意义上的营销部门,更别说一个营销领导人——首席营销官CMO了。几十年来,通用电气十分相信自己的技术优势,坚信好产品就是最好的营销。而2003年,康贝丝被通用电气CEO杰弗里·伊梅尔特钦点成为CMO,带领通用电气更贴近顾客和市场,将公司变得更加创新。 12年后,在康贝丝的带领下,通用电气在创新中焕发生机。自2003年起,通用电气的收入升高了100亿美元,并在2013年返还了180亿美金的股息和股票回购给股东。 12年间,康贝丝做了什么? 这位52岁的CMO将自己的工作描述为“连接要点”——在通用电气的七个主要业务之间,在全球的市场之间,也在公司和外部世界之间。这七个主要业务是发电与水处理,石油天然气,能源管理、航空、运输、医疗、家庭与商业方案。 对于康贝丝而言,通用电气的营销可以分为两方面,一方面是关于顾客的价值,找到它,用产品来体现它,并用正确的方式传递到顾客手中。康贝丝领导着通用电气在营销,销售,授权和沟通上的不断努力和进步。 GE content_副本 除了传统的营销人要做的,通用电气的独特一面是创新。“我的工作是洞察公司外部的潮流和发展,翻译给内部的员工,并使它们为公司内部带来价值”,康贝丝如今的工作重心放在与创业公司投资并合作,通过工业互联网(industrial internet),绿色创想(ecomagination)及健康创想(healthymagination),在分析、能源及可负担的健康领域开拓新市场。“营销不再仅仅是品牌宣传和沟通,”她说道,“现在也包括了创造和发展新的市场,不但要发现机会还要使得它们发生”。

创新的营销策略

作为一家提供技术和服务的B2B公司,通用电气在营销上的表现却更像一家B2C的公司。康贝丝估计,40%的预算花在了数字营销上。 在过去的两年中,通用电气特别增加了在视频营销上的投资。通过聘请精品代理商例如The Barbarian Group,它创造了简短但有吸引力的短片。通用电气不单启用BBDO这样的著名广告代理,也重视小代理,因为小代理愿意冒险。康贝丝说:“The Barbarian Group非常会讲故事,他们能将无聊和科技的事情变成生动的故事,你不需要成为一位科学家也会喜欢上这些视频”。

视频What My Mom Does at GE

社交媒体也改变了通用电气和顾客接触的方式。它在微博、Facebook、Google+、Instagram、Twitter、YouTube等各个社交平台上都十分活跃。在微博,通用电气不但有自己的官方帐号,还有旗下各个业务的7个账号,包括医疗、航空、智能平台等。在Facebook,通用电气将其称为“社交体验的中心”,它囊括了通用电气超过30个官方页面。在专注女性的Pinterest, 通用电气发表了与健康相关的箴言以及厨房电器的照片。 如果你知道通用电气122年的历史和全球第四大公司的规模,你会不会对它在社交媒体上的创新感到惊讶?尽管如此,康贝丝对社交媒体的火爆潮流十分小心翼翼。当尝试新的社交媒体时,公司会通过检测顾客参与指标来评价该平台是否相关和有用。 Instagram是其中成功通过检测的社交工具。今天,接近150,000人关注了通用电气的Instagram账号。通过“#instawalks”,通用电气邀请了有影响力的人进入工厂并在instagram分享他们的经历。康贝丝说:“它让大家看到平时难以见到的东西。大多数人想知道事物是如何运转的,通用电气通过它来激发着每个人心中的极客。” GEinstawalk_副本 在Tumblr和Vine上,通用电气推出#6SecondScienceFair,鼓励每个人与品牌互动,分享自己最棒的创意来得到通用电气的认可。除此之外,通用电气还建立了一个社区 Ideas Laboratory来鼓励人们的科技创意和相互沟通。
看到这里,你不禁要想,通用电气的客户都是公司,一个在Instagram的照片比赛或微博上的推广怎么帮助通用电气卖飞机引擎呢? 康贝丝说:“卖一台喷气机引擎是一个复杂的过程,很多人能影响购买决策。由于通用电气在众多领域都有业务,这些活动就会以各个行业的决策者为目标进行宣传。我们认为最有效的市场营销策略是通过B2C的方法,最大程度帮助顾客识别产品、服务和企业,并将它们与竞争者区别开来,从而增加顾客的感知价值,减少顾客做出购买决策时所涉及的风险和复杂性。” 除了通用电气的直接消费者,通用电气还会把注意力放在科技狂热者,求职者和通用电气零售商上。他们都期待着从不同方面体验通用电气。工业技术不应该是无趣的,反之应该是激动人心和有趣的。好的营销应当是建立连接和传递可察觉价值。从某种程度上说,营销人应该主动接近顾客并且变得更加反应灵敏和直觉。
延伸阅读: 【盘点】2014年度25个最有影响力的内容营销品牌,Denny’s力压通用电气居首

CMO是如何带领团队的?

通用电气的销售团队有45,000人,营销团队5000人。对于一个1500亿美元收入的公司来说,这并不算多。为了更好的管理和保持效率,通用电气的做法是保持小而精干的营销团队,他们专注于商业创新,战略品牌管理。对于营销活动和战略,通用电气的营销团队则成为被创新人才和代理商包围的中心,通过与外面的思考者和执行者良好合作来使打造通用电气的创新营销。 通用电气的另一个做法就是精打细算。他们会将支出的每一笔钱量化,选择正确的营销平台,这样能扩大30%的价值。其中的挑战正是创新。 除此之外,作为一家科技公司,通用电气还要求营销团队与研发团队合作良好。就像前面说的,营销人员要洞察公司外部的潮流和发展,翻译给内部的研发,使得通用电气的强大科技能够恰好满足市场需要。但是改变是痛苦的,人们不想听到市场的现实。在这种创新和引导中,双方角力始终存在。康贝丝花了很多时间来保持力量的平衡。 因此,通用电气也向营销人员提出四个“i”的要求:激励者Instigator, 创新者Innovator,整合者 integrator,执行者 Implementer。激励需要推动公司的创新和改变;创新需要营销人员超越营销的局限,思考产品、服务和解决方案;整合需要将外部市场与公司内部,以及内部的不同部门之间建立连接和合作;执行需要营销人员不用权威压人,而是使用专业知识,独特洞察力和团队合作完成工作,用成绩来说话。
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