【解读】从引爆点角度观察《江南style》的流行

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【解读】从引爆点角度观察《江南style》的流行

SocialBeta | 2012-10-15 11:42

马尔科姆·格拉德威尔在《引爆点》中讲述了历史上从性病爆发到战争情报快速传播,从衣着服饰流行到犯罪率的大幅上升背后的社会模型——引爆流行的三大要素是:个别人物法则(The Law of Few)、附着力因素(Stickness Factor)法则和环境威力(Power of Context)法则。

#1 个别人物法则/The Law of Few

回顾《江南style》流行的过程,不难发现其中的关键人物:布兰妮、凯蒂·佩利、T-Pain、安妮·海瑟薇、贾斯汀比伯的经纪人斯古特·布劳恩等均推荐并转发了《江南style》。这些人正是引爆流行三大要素中的关键人物。

关键人物包括内行(Mavens)、联系员(Connectors)和推销员(Salesmen),但在现实社会中并不绝对是相互独立的,众多明星大腕对于其粉丝来说就有足够的说服力,并且其本身拥有的巨大粉丝团体就让明星们有了联系员的角色;而像贾斯汀比伯的经纪人斯古特·布劳恩则属于内行,这样的娱乐圈内的人没有粉丝团,但是在圈内所拥有的权威能够快速吸引众多明星的注意力,所以这样的人起到了内行的作用。 如果就此下结论《江南style》的流行是明星的作用,那就和我们国内用户天天感受到的营销大号暴力转发没有什么区别,The Law of Few只是对意见领袖(KOL)的一次包装解读而已。 而让明星效应能够发挥出如此大的力量的原因,可以说是在互动营销领域中被说了无数遍“内容为王”却没人当回事的“内容”。

#2 附着力因素/Stickness Factor

个别人物法则揭示的是人们传播信息的行为,而附着力法则则阐述了被传播信息的本身特征——即“内容”。 《江南style》被标记上无脑的,简单的,雷人等标签去解释它的流行,释放压力是人们喜欢它的原因,甚至有人从人们观看Twitter时不同时间有不同心情的角度去解释它。而这和用纽约老龄化来解释纽约犯罪率的急剧下降一样,这个原因不具有独特性,一只可爱的小猫出丑的视频同样可以做到释放压力,给人们带来欢乐,但是做不到全球性的流行。 所以《江南style》的附着力是《江南style》是一个社交产品,没错是社交产品。
克莱·舍基说过“找到一个可以与他人恭喜、合作、协调一致地行动的群体,是我们的基础本能”,然而成功的组建一个群体有三条法则:承诺、工具与协议(人们爱用三来分解一个事物,又是3)。承诺指的是这个群体能给其成员带来什么利益;工具指群体的活动手段以及平台;协议指群体运作模式以及成员间的准则。
下面我们来看看为什么说《江南style》是一个社交产品:来自www.newyorker.com 的Evan Osnos认为“最重要的是《江南style》本身就有一种幽默感,它的讽刺性让其成为一种病毒式的现象,在YouTube上有三亿多的观看数,超越了也嘲笑了认真的韩国流行音乐产品”。它能给所有想了解《江南style》的人一个承诺——讽刺的幽默,每一个韩国人,只要认同歌手PSY对韩国流行音乐的讽刺以及对韩国以“江南”地区为代表的上流社会的讽刺,就会认同这个承诺。 其次它的工具可以说是很多层面的(克莱·舍基本来对“工具”的定义就是很宽泛的),《江南style》的流行其中主要的工具就是社交网络社交媒体,这是最廉价与方便的方式去参与其中,但是根据社会的幂律分布规律来看,简单的参与方式阻碍了通常贡献绝大部分价值的少数人(这里面也是关键人物法则)。所以这里就出现了《江南style》独特的地方,就是它MV中的舞步很简单易学,那些对MV所传递的信息不只是喜爱的人便可以去学习它的舞步,而《江南style》舞步的教学不但有文章,PSY更是在美国知名脱口秀Ellen Show中与小甜甜布兰妮一起教了美国观众最基本的动作(只有四拍动作)。 所以说从参与度极高的快闪类活动,到中等的自拍舞步或者保持原音轨的剪辑视频,再到简单的分享转发,《江南style》给不同活跃度的人以不同程度的参与深度,正是平滑地迎合了社会互动的幂律分布结构。 由于参与方式多元化但是门槛低,只要你喜欢你便可以从各种level参与其中,即使你不喜欢也可以去反对它,当然其结果是把《江南style》带入了更多原本不知道它的人的视线里。 当然虽说把《江南style》看做是一个社交产品,但也是“一次性”的,承诺“讽刺&幽默”几乎能唤起所有人的共鸣,而工具的多元化和非自有性(当然可能会出现百度PSY吧,豆瓣江南style小站等等,但其承诺已经从“讽刺&幽默”缩小为“PSY”了),注定这是个“一次性的社交产品”,就像一种病毒,当人们对他产生抗体时便不能再病毒式传播了。但是基于同样的原理,“变异”后依旧会卷土重来,就像病毒一样。

#3 环境威力/Power of Context

最后环境威力法则即环境的影响。从经济角度来看,全球贸易的发展加剧了各国的民众的阶层分化,而经济水平不同也就造就了不同的价值观。从科技角度来看,社交网络的发展让我们认识到了更多的人,找到了属于自己的群体,当然也发现了自己排斥的群体。 多种层面的矛盾让我们需要一个工具去讽刺那些不属于自己的群体,这时候主打“讽刺&幽默”的《江南style》出现了,一个让人们可以通过正能量(幽默)的形式传递负能量(讽刺)的机会。比如正是美国大选期间,民主党和共和党双方支持者正好可以用《江南style》的形式恶搞对方候选人。 结语 纵上所述,《江南style》独特吗,其实也不独特。它不是我们这个时代的转折点,只是一个亮点。 ----- 附:《引爆点》介绍(外文书名: The Tipping Point: How Little Things Can Make a Big Difference) 这本书是《纽约客》杂志专职作家马尔科姆·格拉德威尔的一部才华横溢之作。他以社会上突如其来的流行风潮研究为切入点,从一个全新的角度探索了控制科学和营销模式。他认为,思想、行为、信息以及产品常常会像传染病爆发一样,迅速传播蔓延。正如一个病人就能引起一场全城流感;如果个别工作人员对顾客大打出手,或几位涂鸦爱好者管不住自己,也能在地铁里掀起一场犯罪浪潮;一位满意而归的顾客还能让新开张的餐馆座无虚席。这些现象均属“社会流行潮”,它爆发的那一刻,即达到临界水平的那一刻,就是一个引爆点。 格拉德威尔走访了宗教团体、成功的高科技公司以及全球最优秀的推销员,他在书中分析了几种有利于开创流行风潮的性格特征,剖析了种种极具感染力的事件,如各种风尚、吸烟现象、儿童电视、商业邮寄广告等,并阐明其背后的导火索。通过大量深具说明力的研究,揭示出发起流行潮并保持其势头的原则和方法。对于企业领袖、艺术家、思想者、设计师而言,这本书可以帮助你找到一种拓展影响、传播观念的全新思路。 《引爆点》可谓是一部智力历险记忆,妙趣横生,极富有感染力,让人充分感受到思想的魅力和愉悦。尤其重要的是,这本书如同一幅思维导航图,让人看到思维的一种新的拓展方式,并且相信,一个富有想像力的人只要能找准引爆点,就能打开一个充满惊喜的世界。 ———————————————————————————————————————————— 本文来自 @胡铉九_Alan的原创 本文链接: http://www.socialbeta.com/articles/gangnam-style-tipping-point-2012.html SocialBeta-解读社会化商业的价值   本文来自作者的首发供稿,转载时请明确注明作者、出处与本文链接。
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