【案例】凤凰网给宝马定制了原生栏目,其实早就把原生营销玩得风生水起

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【案例】凤凰网给宝马定制了原生栏目,其实早就把原生营销玩得风生水起

sherry | 2015-12-28 13:43

最近,猎豹移动公司 CEO 傅盛,搜狗 CEO 王小川、爱奇艺 CEO 龚宇、华大基因董事长汪健、携程 CEO 梁建章、著名导演王潮歌,这 6 位在不同领域各领风骚的行业翘楚,相继出现在凤凰网的一档系列访谈《时代由此划分》中,主持人还是凤凰卫视首席新闻主播的吴小莉。

如此高端的栏目,其实是凤凰网为宝马今年全新 BMW 7 系上市而量身定制的「原生栏目」。「时代由此划分」也正是 BMW 7 系的品牌口号:driving a new era。

高端精英对话,解读宝马「时代如此划分」

这是一档新互联网思维、深刻商业洞察与新闻公知视角三者结合的栏目。 《时代如此划分》的栏目形式为主持人与嘉宾对谈,每一期节目,吴小莉与嘉宾共忆成长经历,阐述他们的人生轨迹。吴小莉围绕嘉宾经历展开节目内容,将嘉宾的工作习惯、生活轶事或兴趣点融入,展现大时代背景下的鲜活人物,看他们如何在大江奔涌的浪潮里把握时代脉搏,如何运用自身的力量改变当下,阐述划时代的意义。

与凤凰网以往的原生栏目一样,节目中并未对宝马进行过多植入,仅在节目中穿插产品图片作为过渡画面,片头片尾出现 BMW 7系的宣传视频,展现宝马全新 BMW 7 系的性能与外观。

此外,这 6 位时代精英自身所代表的精神样本,也与全新BMW 7系的品牌气质互相辉映。他们在实现自我价值的过程中,不再仅仅是去简单地追求物质生活的丰富,更多的是让自己的精神世界变得丰满,他们用一种与过去不同的态度去看这个世界,去寻找属于自己的人生出口。

在商业模式和技术频繁更迭的时代,王小川将工程师的基因与管理者的思维融合,把握住机会,成就卓越未来。正如全新 BMW 7 系技术与设计完美交融,创新科技、高品质细节都不可或缺,把握一切之后,造就了其一流的品质感,带来独一无二的豪华驾驭体验。

▲ 图为吴小莉与王小川

在一场关于生命的对话中,往往会远远超越我们现在的认知。随着生命科学的发展,也许未来每一个人都会长命百岁,华大基因的汪建要做掌控生命密码的那个人,去谱写未来生命的奇迹,正如全新 BMW 7 上的手势掌控功能,轻松将未来握在手中,带你见证下一个时代的开端。

▲ 图为吴小莉与汪健

宝马此次选择与凤凰网合作,看中的就是凤凰网的高端受众群体。以不同的视角关注时代,和精英一起创造未来,这也是凤凰网推出《时代由此划分》系列访谈的初衷。这一核心传播点也与全新 BMW 7 系「预测未来,不如创造未来」的理念一致。 

凤凰原生营销:将新闻与广告融合为「资讯」

自 2012 年,世界广告中心美国出现全新广告表现形态——原生广告,老牌媒体《纽约时报》、《华盛顿邮报》,新兴社交网站 Buzzfeed、Facebook、Twitter 相继推出。原生广告在中国并不新鲜,此次与宝马的合作,也不是凤凰网第一次为品牌定制原生广告。2012 年,凤凰网就率先引入原生广告,并定义:「通过融入用户所在媒体环境,以精准方式推送的,在保障用户体验的同时,提供对用户有价值的信息,并能实现快速全媒体适配的全新营销理念。」2015 年,凤凰网原生营销升级为 4.0,即「原生营销再造生活场景」, 不再局限于让品牌融入已有的生活场景,而是基于凤凰自身内容、平台等多维度的升级,为品牌定制生活场景,让媒体、品牌、人、社会趋势自然融合。

以资讯立台的凤凰网强调以新闻化的方式创在原生新闻,并依托凤凰网媒体资源传播原生内容。目前已开展了原生品牌新闻、视频、栏目、专题、频道五大类原生广告。 

原生新闻

2012 年,凤凰网为伊利定制品牌新闻《牛仔的一天》,就是以新闻的视角图文报道中国养牛第一旗的伊利哈沙图牧场。该篇报道透过纪实图文,以新闻故事化叙事,从源头奶牛的视角表现了伊利的品牌形象,实现了新闻与品牌的关联。

原生视频

2013 年柒牌以赞助的「非物质文化遗产研究与保护基金」成立 5 周年为契机,向凤凰网定制了5 集微记录片《中国,才是美》,将纪录片的真实性与柒牌的商业性结合,解读传统手工艺的传承与发展,从大自然延伸到植物染,个性化延伸到时尚,再提炼为「传承与时俱进」,诠释了柒牌「创新」的品牌理念。

原生栏目

凤凰卫视的谈话节目在学界和业界都赢得了很好的口碑,以「名主持、名记者、名评论」塑造的王牌节目在众多的华语谈话节目中独占鳌头。

2013 年初,凤凰网为全新问世的桑塔纳定制原生栏目《世说真力量》,以「真力量」热点话题发轫,名嘴胡一虎串场,衍生出信仰、爱情、梦想、亲情四大子话题,以「2 名嘉宾 + 1 名主持」现场互动。结合时下热门事件衍生出真力量的原生话题,同时邀请事件炮制者、作品原作者坐客栏目现身说法,共同探讨真力量之源起,并在探讨过程中进行真力量的品牌话题衍生。谈话内容不涉及桑塔纳品牌,只在片头片尾,即栏目设置中进行惯常的栏目冠名。

通过对热点话题的再造与深入挖掘,原生栏目仍然保持了凤凰卫视高品质栏目的风格。

原生专题
专题是传统媒体经常运用的节目类型,以深度见长。针对校车安全的社会话题,凤凰网联合上汽大通发起「两会-校车特别策划」,从校车话题出发,以专业角度建议中国校车标准,软性传递品牌及产品信息。


▲ 图为凤凰卫视知名主持人姜声扬、著名财经作家吴晓波、上汽乘用车总经理王晓秋、知名环保专家马勇共话汽车两会热点话题

2012 年,凤凰网为蒙牛策划的原生专题「焕轻·拥抱第二童年」,就涵盖了原生栏目、原生新闻、专家访谈、品牌活动,以新闻化运作重新阐释「重阳节」,以「第二童年」为主题、唤醒老年人应有人生二次精彩的意识,并带出第二童年需要关注的心理及身体需求,传递了蒙牛针对中老年高端功能乳品产品的形象渗透及教育功能。

原生频道

凤凰网以媒体角度为广告主打造专业化频道,既能覆盖行业新闻资讯的报道,同时满足推送品牌相关新闻的需求。 

凤凰网为 GE 创建「创新频道」,以新闻化的方式运作广告主的品牌传播,方式主要有定时推送科技创新类新闻,加深用户对 GE 与创新品理念的关联度;其次着重报道 GE 涉及的能源、健康、交通及基础设施等领域的新闻,展现 GE 创新成果。

除专门打造外,品牌也可专门冠名某一既有栏目。目标受众为中产阶级的浪琴品牌与凤凰网的合作,并没有选择「珠宝钟表」领域,而是对「马术」频道进行独占式合作,浪琴看中马术运动体现出的「优雅」与「贵族」特质,让受众在阅读该栏目时,与品牌产生情感关联。

▲ 图为凤凰网马术频道页面

传统媒体受制于媒体形态和政策,定制并未成为商业广告内容生产的主流。凤凰依托自造的全媒体平台凤凰网,同时连接社交网站、视频网站、门户网站的多媒体平台,为定制内容的多元化生存提供了更广阔的开放平台。凤凰网的原生广告,以新闻之名,行商业之实,将「新闻」与「广告」以「资讯」的形态进行「跨界融合」,弱化了广告的商业性,并与实时新闻、话题相联系,强化了品牌广告的内容价值和传播效果,因此得到了众多广告主的认同。但对于具有媒体属性的凤凰网而言,广告内容化,广告与新闻之间的模糊,是否会降低其本身新闻的真实客观性,抑或是造成新闻失实,从而造成自身公信力的流失,是在与品牌进行原生广告合作时需要警惕的。


参考文献:

《原生广告的创意与反思》

《凤凰网“原生广告”案例》

标签: 案例  凤凰网  宝马  原生广告  媒体平台 

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