随着大量的企业正在加速数字化转型的进程，全新的职能、战略以及技术正在不断涌现，数字营销已经成为企业发展不可缺少的一部分，转型、变革、适应是企业不可避免的问题。营销策略日新月异，社交媒体纷繁复杂，如何通过数字营销提升客户体验感，站在新技术的潮流前端开拓新市场，成为企业数字化营销战略的重中之重。
上周，在一场主题为「拥抱品牌数字化转型」的 2016 数字化首席营销官峰会（Digital CMO Summit）上， 360 商业产品事业部总经理杨炯纬接受了 SocialBeta 的专访，向我们讲述了 从「效果广告平台」向「品效合一平台」认知转变过程中的 360，在纵向精细打造营销节点，横向全面完善营销闭环，以及移动端布局方面的全面升级。
(360 商业产品事业部总经理杨炯纬接受 SocialBeta 的专访)
线上线下多场景，赋予行为链大数据更高价值
1.SocialBeta：近两年，随着大数据兴起，程序化购买技术愈加成熟，品牌更加看中精准投放，与目标消费群体匹配，您是如何看待 360 推广在这一转变的角色和地位？
杨炯纬：移动互联网时代，数字营销首先考量的是大数据体量及处理能力，而 360 作为国内最大的互联网安全公司，拥有多端、跨屏的用户产品矩阵，因此获得了互联网业界无以比拟的数据体量。通过深度数据挖掘和互通跨屏数据，360 打造出独有的行为链大数据。由于充分了解用户在不同场景下的行为习惯与行为路径，立体化、多维度的分析和洞察用户的需求、习惯、偏好、决策，360 行为链大数据赋予大数据更高的营销价值。
今年 360 也出现了新的变化，随着移动互联网的发展，360 拥有的不仅是用户线上的行为数据，还有基于线下场景的 App 使用行为，可以追踪到用户的线下使用场景，线下的数据量并不比线上数据小，这也赋予了「行为链大数据」新的含义。
2.SocialBeta：如何将广告信息准确触达用户，是品牌关注的重点之一，行为链大数据作为 360 推广的核心资源和技术，请介绍下行为链大数据的亮点和对品牌的价值吗？
杨炯纬：品牌主在今天运用各种大数据或者新的技术投放广告时，他们会关心几个点：
第一点，关心品牌安全，特别是一些大牌品牌主，除了技术层面担心会不会遇到广告拦截、挂码等，还关心会不会出现在不该出现的网站上，造成品牌形象的损益，360 在保护品牌这一方面具有优势，拥有网盾（搜索网站中黄色暴力等信息，木马）和天网系统，还可以对品牌主网站进行 24 小时的扫描，包括最近的热点话题——电话诈骗，360 会通过扫描电话号码，来保证相对安全的上网环境。360 是一个安全互联网公司，目标就是为网民提供一个安全可信赖的互联网环境，在这一过程中，360 仅通过加固数据这项技术，就做到每天保护设备1 亿台。
第二点，回到营销本身，广告主最关心地是效果如何达成，基于 360 每天产生几百亿庞大数据量，360 将线上线下的广告资源做了全打通，大部分以 360 独有资源为主，同时加强了 PC 端以及移动端的商业化资源，特别是此前很少进行商业化开发的移动端，比如手机卫士，360 浏览器 App 版等，使得360 不管在PC 端还是移动端，都有海量的用户覆盖，既有用户数据，同时又有很好的用户触达，最重要的是，这一切都处于一个安全互联网可信赖的环境中。
所以在不断创新实现品效合一的同时，360 推广信守 360 母品牌安全第一、守护网友、打造洁净上网环境的信条，为全行业客户提供最具实效的营销推广解决方案。由搜索、导航、无线、展示网络等产品以及商易、DMP 等分析工具所组成的产品矩阵，将贯穿全局营销，成为品牌在移动互联时代打动用户的利器。
全打通平台，为每一个消费者构建营销闭环
3.SocialBeta：360 推广为解决品牌推广和投放问题，洞察到哪些品牌营销痛点？并提出了怎样的营销闭环解决方案？
杨炯纬：关于营销闭环的打造，360 遵循了一种底层营销思路，即生命周期营销。每一个品牌及产品对于每一个消费者而言，都有处于不同时期的认知期：由发展期到巅峰期，再到衰退期，由此完成了用户对于一个品牌的认知和了解的生命周期。以前的品牌更加考虑自身的生命周期，而今天，在大数据的时代，我们应该看一个品牌对于每一个网民、每一个消费者，都有独特的生命周期。因此，粗放地要求品牌按照自己的生命周期去进行不同阶段的营销，效果可能很有限，所以 360 将品牌生命周期营销引入大数据时代，就可以针对每个用户对于品牌处于什么阶段的生命周期，进行精准投放。
精准的消费者画像，以及个性化营销，对品牌处于不同认知阶段的用户，进行不同类型的广告投放。比如，对还不知道某品牌的用户，可能要选择品牌类的营销资源，进行大面积展示品牌信息，比如开屏类广告；当用户对品牌进入了衰退期，可以通过精准化地推优惠券、红包等方式，延长用户对品牌的生命周期。
所以今天讲得营销闭环，并不是指为品牌构建营销闭环，而是为品牌的每一个消费者都构建了一个独特的营销闭环。 而 360 的优势在于，360 是一个做到全触及，全打通的平台，不管消费者在哪一个周期，都在 360 的平台上，这也是 360 相较于垂直类平台的一个优势，就用户生命周期而言，垂直类平台只切入了其中的一部分，而 360 作为一个泛平台，以新闻资讯、搜索导航等多种形式对用户进行了全覆盖，并通过大数据不断去定位用户正处于的生命周期阶段。
4.SocialBeta：360 推广针对营销全过程根据不同阶段研发了不同的大数据产品，请简单介绍下在这一营销闭环中360推广营销系统工具及特点。
杨炯纬：从数据产品上，360 目前在打造营销全过程的不同阶段都有相应产品。
前端：360 商易系统依托 360 行为链大数据为基础，深度数据挖掘，为广告主提供广告投放前的决策支持，从市场分布-受众属性-触网行为-媒体策略-广告投放，实现整体营销洞察。通过大数据洞察，为广告主提供投放决策依据；
中端：除了商业产品、技术平台持续升级，提升投放效果；360 上线了点睛平台上线，为客户提供一站式营销解决方案，实现全广告形式的一站式购买。
后端：360分析工具是 360 为品牌主量身定制的统计分析工具，通过基础数据分析、转化分析、人群分析，更细致准确的追踪、分析推广效果。全方位监测广告效果，持续评估优化。当下品牌与用户进行接触都是通过多个渠道进行，因此了解究竟是哪一个渠道对促使用户实现消费转化，是品牌的核心诉求。360 分析正在用多种归因模型进行归因分析，检测不同来路的订单，并能够对跨屏、跨渠道的用户 ID 进行识别。
5.SocialBeta：360 推广营销闭环中有哪些突出的技术，特别是针对移动端营销，为品牌解决了哪些痛点？
杨炯纬：360 这一年来做了很多细节化的打通工作，包括：跨屏打通，将 PC 端与移动端打通，整合数据，实现用户的精准识别；移动端应用打通，我们知道，PC 端用户行为被集中在单个的 360 浏览器中，但在移动端，用户的行为被分割在多个 App 上，360 通过 Deeplink 技术，实现了多个 App 间的联结；为品牌主寻找潜在目标人群，通过 lookalike 技术，360 基于已有的行为链大数据和品牌种子人群特征，放大目标人群，为品牌寻找更多潜在目标消费者。
布局内容化和移动化，360 发力原生广告与直播
6.SocialBeta：今年 360 提出重点布局品牌化和移动化，这一决策基于什么样的洞察，360 推广目前已有哪些布局？
杨炯纬：360 今年在移动端上增长曲线非常陡峭，而事实上，360 在今年初才开始逐步对 360 手机卫士、手机浏览器等应用进行商业化开发：一方提升旗下 App 在手机中预装数量，另一方面，对 360 旗下所有应用进行内容化开发。在 360 手机安全卫士以及浏览器中，可以看到很多信息流广告，原来这些应用对于用户而言更多是工具，现在 360 通过内容化，延长了消费者的停留时间。
360 经过慢慢摸索，总结了一个观点：原生广告不仅仅是移动互联网广告。在PC 上，360 也在不断做广告，包括信息流广告。而移动端形式更加丰富，比如基于视频应用的视频原生广告，资讯应用的信息流广告等，除了形式，我们还更多地考虑与场景结合，比如如何通过免费 WIfi 将原生广告与地理位置结合在一起。
视频直播也是明年发展的一个重点，包括花椒直播，360 今年年底或明年初会推出一个专门针对视频直播平台，比较独特的广告体系，引入了很多交互特征，主播会决定怎么做广告，包括在考虑增加开放性的互动广告，让用户有更多参与和互动。
7.SocialBeta：在超速发展的互联网时代中，新鲜、创意、自我、娱乐已经成为这个时代愈加突出的品牌诉求标签，创新与娱乐化已经成为不可不提的营销热点，那么360 推广在创新娱乐化方面有哪些部署？
杨炯纬：娱乐营销背后，真正的概念应该是「IP 被认知」，当下我们提到的火热 IP 是明星、小说或剧集，品牌主也在努力建立品牌与 IP 的关联。在 360 导航网站中，我们发现用户大部分行为，正是搜索那些娱乐信息（明星、剧集等），以此聚集了大量的流量和数据。360 推广最新上线了娱乐品牌直达专区，由明星姓名和综艺节目名称触发，通过文字、图片、视频等多样化的形式，通栏展示品牌信息，从而提高品牌的搜索率和关注度。
根据广告主对产品需求的不同，360推广将娱乐品牌直达分为两类：一类是明星中心产品，针对拥有明星代言的品牌；另一类是综艺中心产品，针对赞助综艺节目的品牌。当用户在360搜索输入相关明星、综艺节目的名称时，即可在搜索结果的首位直接看到该品牌的营销专区，包括其相关的新闻、图片或视频等多媒体资讯，在搜索结果首条黄金位置通栏展示品牌信息，形成了整版霸屏的效果，给用户带来强有力的视觉冲击，并通过此专区的链接直达品牌的官网。
未来期许：实现从效果广告到品效合一的平台认知转变
SocialBeta：360 推广平台接下来的发展方向和目标是？
杨炯纬：从360 本身来说，希望改变品牌主对360 刻板印象的改变。原来与 360 进行合作的更多的是互联网公司，给天猫、京东引流最大的平台；今天包括海尔、苏宁等走在数字营销前列的公司已经与 360 合作，并取得了品效合一的不错效果。360 目前也在与一些知名 4A 广告公司、第三方咨询检测公司进行数据打通，也希望向更多传统品牌传递新的认知：360 不仅能够帮助品牌有好的效果转化，更能帮助品牌实现品效合一。
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