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[观点]社会化媒体营销没有ROI

[解读]全新Facebook Page:粉丝资料透明化

柴娃娃市场行销杂记 | 2012-04-26 15:55

作者@柴娃娃市场行销杂记

当3月30日所有Facebook Page都被迫转成Timeline版本以后,品牌之间在社交媒体上的竞争又被提升到另一个层次。因为因应内容杂志化的改变,不但内容的选择、沟通的语气(包括语调)要更有针对性,连如何利用图像来促进沟通也需求照顾到,整个经营fans community的手法也需跟着提升。不但如此,Facebook看来有意渐渐将Page的资讯透明化。因此,品牌在社交媒体经营方面会遇到更多的挑战。

 

管理社群的4C原则

资讯透明化 现在这个版本,任何人在Page点撃Like的Tab,都可以对Page的经营情况有初步的了解。包括最近fans增加的趋势、People Talking About This 的情况(侧面了解viral 的情况)、fans的年龄层等等...如此一来,估计不少本来抱着"Nice to Have a Facebook Page"的品牌被迫追加在Facebook上推广的投资,以免被竞争对手追过。 香港两大咖啡连锁企业 (星巴克香港 vs Pacific Coffee) 以香港两大咖啡连锁店为例,在行文时,Starbucks香港(星巴克香港)的Facebook Page粉丝数为130,900人;而Pacific Coffee的Facebook Page粉丝数为11,547人。虽然我不清楚双方投入了多少预算,但如果纯粹以粉丝数来定成败,Starbucks香港肯定赢『九条街』.以一介市民的观察,Starbucks香港的人流的确比Pacific Coffee优胜,而且绝少有「买一送一」类的促销活动,相信和它在品牌上的绝对优势有关.相反,虽然部份Pacific Coffee的人流不比Starbucks香港差(例如又一城店、鹰君中心店等),但是不少店的人流的确强差人意.因此,它做了不少「买一送一」类的促销活动,吸引了不少price sensitive的客户。

Pacific Coffee的粉丝页数据

如果品牌本身缺乏充够的吸引力来吸引一群有类似内涵(也即拥有类似的生活价值观)的粉丝来Like的话,最有效的方法是以提供优惠的方式来吸引目标顾客,Pacific Coffee 的Page多多少少也反映了这个情况.从Facebook Page的趋势图来看,People Talking About This 上升和下降的趋势和粉丝数增加的趋势是比较一致的,侧面反映了不少粉丝是冲着优惠而来。反观Starbucks香港,People Talking About This走势和粉丝数增加的走势并没有明显的相关性。方法没有好坏,只有适不适合,有没有效.如果「提供优惠」证明是一个有效的方法,Pacific Coffee 可以继续以优惠作为吸引新粉丝的手段。作为一家本地品牌,建议多增加一些社区有关的内容、和香港一些本地品牌多一些crossover,提升品牌的价值。这方面,Starbucks香港反而做的不错。  

Starbucks香港的粉丝页数据

和香港艺术中心合作的Passion of Art活动

另一方面,Page也透露了大部份粉丝的年龄层。 Starbucks香港的粉丝比较年轻,集中在18-24岁;Pacific Coffee的粉丝们集中在25-34岁(不知道这结果和品牌做的consumer insight是否大致一样).不过,起码从中得知两者所针对的市场并不一样。如果我是Starbucks香港的marketer,我会多想一些活动(或调整一些宣传的通路)来吸引这批25-34岁的顾客。如此一来,Pacific Coffee的压力又更加不少。不过,反过来而言,Pacific Coffee 也可利用相同数据反攻Starbucks香港,为18-24岁喜欢咖啡的顾客群创造价值,非常公平。 如此透明的数据,在以前几乎是不可见想象的。但是相信以后Facebook将开放更多Page的相关的资讯,以「促进」各品牌的投入。相信好玩的行销方式会不断出现,而市务人员的压力也将越来越大。Are you ready for such change? PS:尝试了解不同竞争对手的粉丝页,例如统一超商和全家FamilyMart,然后将People Talking About This 和 New Likes Per Week和粉丝页中相对应日期的内容和活动比较,找出成功/失败的原因,也是一个不错的学习方法. 延伸阅读:Pacific Coffee Facebook Page Starbucks香港(星巴克香港)Facebook Page

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本文来自@SocialBeta 的内容贡献者@柴娃娃市场行销杂记

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