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从秀场到日常,ICY 想用博主生态改变行业 | SocialBeta 专访

Rosy | 2018-11-14 11:40

一直以来,「求新」是时尚永恒的主题。到了互联网时代,时尚产业中的「新旧更替」更是愈演愈烈。在这样的市场环境中,许多新形态的产业也随之不断涌现。今年 9 月刚获得近亿元 A 轮融资的 ICY 便是其中之一。

ICY 全球设计师平台于 2017 年 1 月正式上线,其受众定位于 20-35 岁的一二线城市年轻白领。用设计师众包 + 智能弹性供应链 + KOL 社群的模式,为设计师落地平价副线系列,帮助设计师开拓年轻市场,同时也让更多女性能够享受得起好的设计。区别于其他的设计师平台,ICY 的核心其实在于 KOL 社群的博主生态。

创始人顾莹樱采访中告诉 SocialBeta,博主的内容是 ICY 帮助设计师产品走向受众的最直接方式。为此,在刚刚过去的双十一,ICY 也开启了一次 1111 时尚博主打卡接力活动,实现了 ICY 博主生态的一次「大练兵」。

在 20 天里,1268 位博主接力进行了 4 千余件 ICY 单品演绎,完成了 1 万多个穿搭灵感,微信、微博、小红书、豆瓣、B 站、抖音、淘宝直播 7 大平台同步内容更新,最终线上活动直接转化为了爆发式增长的购买力。双 11 当日仅 43 分钟,ICY 即达成去年双 11 全天业绩,2018 双 11 全天共达成 2368 万成交额。

一件衣服的 ½ 生命是由博主演绎的

「博主把衣服变成内容,是设计师与消费者之间的沟通桥梁。」

在公开的采访或演讲中,顾莹樱常常提到 ICY 的「1 与 ½ 的哲学」,在她看来,设计师赋予一件衣服二分之一的生命,而另外二分之一的生命则是博主在演绎中体现的。为此,ICY 在各个平台发起了 #全球博主打卡# 的长线话题活动,「博主把一件死板的衣服变成非常灵动的展示,成为值得在社交网络上传播的内容,而 #全球博主打卡# 这个话题可以把博主的内容沉淀下来,成为常态化的展示,超话上线 2 个月,已有 2800 万阅读互动」,顾莹樱采访中告诉 SocialBeta。

如今 ICY 已经建立了自己的 KOL 生态社群,社群呈金字塔状分布:顶层是 30 多位明星,腰部有几千位时尚博主,底部则是上万位用户。以此次双十一的推广计划为例,ICY 便充分调动了其腰部博主的力量。顾莹樱看来,这些腰部博主必须有对事件的独立思考和个人特色,能够通过穿搭展现时尚,实现独立精神的外在演绎。区别于人们所谓的「网红」,「博主」的概念更强调个人思想的输出,博主有属于自己的职业、有完整的生活,他们在生活中汲取养分,然后才能输出内容

在选择与博主合作时,ICY 的唯一衡量标准便是博主是否具有「对世界有独立的思考」,他们不会在意博主粉丝数、带货能力,正如顾莹樱所说:「博主不是流量,内容是流量。博主生态其实是内容传播生态,不是简单流量转移买卖。」

设计师需要博主把服装从秀场带到日常

设计应该是普通女生日常生活里的穿着,是点亮生活的美学。

ICY 面向的受众是 20-35岁的年轻群体,而他们正处于自我的探寻期,更加讲究个性的释放和个性的表达。因此设计师产品在这个群体中,便有着很大的文化认同和消费潜力。但对于时尚圈层以外的更大的一部分受众而言,设计师产品仍旧难以摆脱「怪异」「难驾驭」的刻板印象,为此 ICY 鼓励更多博主把服装从秀场带到日常。顾莹樱告诉 SocialBeta:「让更多的女孩在日常生活中激发自信,展现个性,这才是设计的价值。」

在此次 1111 时尚博主打卡接力活动中,ICY 就提出了「日常不寻常」的传播主题,其中「不寻常」便是指在日常生活中,区别于千篇一律的服装款式,恰到好处的设计往往能够展现个性。除此之外,ICY 在双十一期间还与一些非穿搭类的博主进行了合作,例如情感类博主咪蒙,文艺女青年毛利老师等人来演绎 ICY 的服装。

顾莹樱表示:「博主重要的是精神一致,而不是品类一致,每一位博主都是在深度理解和认同 ICY 的基础上进行内容创作,他们都是 ICY 的品牌挚友。」此次活动中,ICY 与多维度多领域的博主合作也证明这一点。咪蒙的文章中,她首次出镜演绎了 ICY 服装,从文字背后走到了粉丝面前,展示了她的穿搭风格和审美理念。

▲ 咪蒙穿着 ICY

时尚博主晚晚学姐也在产后第一次用视频的形式,通过穿搭记录自己的全新开始。顾莹樱也表示,未来还将会有更多不同圈层、不同身份、不同人生阅历的博主带来对于服装的全新演绎,人与服装是相互作用的,不同的博主可以把同一件衣服演绎出不同的内容。

除此之外,ICY 还深入布局微博、微信、小红书、豆瓣、bilibili 等热门领域,形成全平台博主生态共振,辅以多维策略落地,成功打造出独属于 ICY 的全球博主营销生态圈。10 月 30 日,ICY 粉丝自发将穿着 ICY 热销单品墨绿色百褶裙的照片,投稿给知名时尚博主石榴婆,被该博主选中并置于首位展示。10 月,演员身穿 ICY 出现在马蜂窝开屏广告;明星韩雪身穿 ICY 录制《我就是演员》节目彩排;更有明星沈月、孟美歧等选择 ICY 作为日常单品。短短几个月时间,ICY 倾力打造的全球博主营销生态圈已初见成效。

▲ 韩雪私服穿着 ICY 登上综艺节目

▲ 孟美歧穿着 ICY 拍摄杂志大片

博主生态产品化是撬动「时尚风向」的杠杆

「博主生态能够使更多博主帮助 ICY 在短时间内实现话题的引爆。生态的价值在于可以量变引起质变,把点对点的传播,变成有势能的网络效应,用更多主题性的内容来做组织。」

在 ICY 看来,此次双十一的话题活动只是他们的一场「大练兵」,能够在双十一这个在流量争夺站的当下,实现多位博主的共同参与,这背后其实最关键的在于 ICY 博主生态是产品化的运营。区别于其他与博主一对一、点对点的沟通,ICY 背后有一个完全数字化的博主对接系统。在这个名为 ICY icon 的系统中,博主拥有自己的账号、选款系统、选款金额、数据统计等等。

通过这个博主生态的产品,ICY 可以在短时间协调众多博主,让博主与设计师产品的演绎更加高效。此前,ICY 还曾携手四位知名中国设计师徐一卫、华嘉、梦会停、王长荣亮相 2019 春夏纽约时装周,当时也运用了 ICY icon 的系统让许多博主为 ICY 发声。

当然,从另一个角度来看,这个产品化的功能最终还能够作用到服装的供应链上。ICY icon 系统能够准确用户筛选衣服的喜好,最终大数据能够根据用户的喜好去配置供应链,实现用户喜欢什么 ICY 就生产什么。

「博主生态是一个筛选后的结果,我们与博主的一切合作都是基于『人』的合作,博主通过 ICY icon 与我们链接,再回到自己的平台演绎服装、产生内容」,顾莹樱这样概括了 ICY icon 系统的运转模式。

标签: 专访  ICY  设计师  博主  时尚 

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