【连载】企业社会化变革的思考(1):一切皆可社会化

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【连载】企业社会化变革的思考(1):一切皆可社会化

SocialBeta | 2013-08-13 00:13

作者:@可爱陈小仙


近年来,社会化媒体,社会化营销等概念兴起,关于这方面的讨论,观念和实践也非常的多,其研究也渐成显学。


我个人之前在广告传媒公司工作,后来去从事营销咨询。作为个人兴趣,对社会化营销和媒体一直很关注,近期才开始就这个主题进行比较系统的阅读,思考和梳理。

很多东西都是半成品,不成熟,抛砖引玉,希望大家共同交流,这也是社会化思维的特性,保持开放性和对流。不废话了,进入正文。

一、企业社会化变革模型


这是我关于企业社会化变革的一个思考工具。主要描述了企业社会化变革的关键环节和彼此的关系、路径。 


企业整个的社会化变革分为四层:

1、核心层是社会化消费者

消费者是企业的衣食父母,是企业的这个盘子转起来的核心要素。有一种说法,营销的本质就是满足他人需求并盈利,我觉得这也是企业建立的真正基石。


社会化消费者这个概念是比较新的,但需要好好厘定。消费者本身是社会化的。不过是如今的关系网无限大,全球链接而已。麦克卢汉说:我们塑造了工具,此后工具又塑造了我们。在消费者我会比较关注三个方面:

一是什么没有变。比如人性没变,人的基本需求没变,这决定了我们很多的行为和决策;

二是重新部落化,人人都是“原始人”,人会回归“原始状态”和“熟人社会”,这是一种什么样的状态;

三是大部分的原始部落都是母系社会,因此我会探讨互联网用户的女性化特征和女性化表达。(这方面受姜奇平和吴伯凡老师的启发)

消费者是一切企业行为的出发点,没有对消费者的深入了解和洞察,一切都是空中楼阁,雾里看花。还好,社会化媒体的发展让我们有足够的数据和更丰富的渠道去了解他们,或者说倾听他们的声音。

2、其次就是企业营销层

围绕消费者的变化,企业的营销层作为最贴近消费者的环节,应该第一时间要相应的做出变革:

如产品的研发,如何让消费者参与进来,这里会重点聊聊众包模式和品牌社区;

如传播的调整,如何点对点的沟通,如何让消费者主动为你宣传等等;

还有渠道的变化,由于能更直接的联系客户,和便捷支付和物流的发展,渠道发生了非常大的变化;

最后还有客户关系管理,如何把握强关系和弱联系配合等等;

3、再次是企业保障层

如果抛开外部的市场和消费者,企业营销层是企业的核心,这是企业价值创造、传播、实现的根本之地。随着企业营销部门变化,进一步导致必然企业保障层的变革,

需要新型的人才,绩效薪酬不一样,招聘也开始社会化(见我之前发表【关于社会化招聘的思考:招聘是一场相亲】http://www.socialbeta.com/articles/opinion-onsocial-recuitment.html),人力资源得变。

产品的生产节奏,方式不一样了,供应商系统得变。甚至财务金融也得等,这个版块会核心的谈谈众筹模式和社会化金融。

4、最后是企业管理层

要想这个两个层面更顺畅的动起来,企业管理层就需要调整,战略方向要变化,组织架构要重画,企业文化要更新。这个是保障的保障。这个方面,目前还很少有人涉及,我会多用笔墨,从这几个主题做一些思考。

一般一个企业,这个层面属于上层建筑,动起来比较难,特别是在刚开始的时候。所以企业社会化的过程需要一个过程,否则会非常的危险。这个时候,变革的路径尤为重要。

二、企业社会化变革的路径


1、由内到外,由下到上,层层传导

从模型中可看出,由内到外四个同心圆,是层层包含的,轴心动,外面才动,而且轴心需要动的最快。

其实这个图应该是立体的,像一个四层的蛋糕,层层支撑。同时,渗透的程度不同,核心层社会化消费者是根基,从地到顶,贯穿所有其他三个层面。因为基本上企业所有的经营活动,都要围绕它展开。其他层面渗透往下依次递减。 


我们从另外一个侧面——行业社会化的路径来说明,为什么消费者是核心层,必须先动。

众所周知,零售行业和服务业是对于市场新趋势最为敏感的一个行业,因而,我们看到有零售商率先在社会化网络上开设直营渠道,最早在自己的网站上提供用户评论等UGC内容。他们也很早加入各种社交网站,公开在这些平台上推广自己的品牌。跟随着零售行业中各种成功案例,失败案例的出现,随后旅游业、金融服务业、保险行业以及保健行业也都纷纷跟随着其教训与学习的准备,加入到社会化网络营销的队伍中来。最基本的就是在自己网站的产品介绍中加入了用户的使用心得分享内容。在这股社会化潮流影响之下,我们又看到接踵而来的医药品行业、制造行业、政府机关、教育机构,各种各样我们能想到的行业都加入进来了。

哪个行业离消费者最近,哪个行业变革的越早,越快,越深入。同样的道理,哪个层面离消费者越近,哪个层面最早能闻到变化的气息,越快的做出反应,越深入的进行研究。

2、由小到大,由微观到宏观,由具体到抽象。

凡事不能一蹴而就的。任何成功变革都有一个过程。

刚开始大家都是从传播角度入手,从具体的社会化媒体工具入手,慢慢的积累经验教训,开始放开,把企业内部的部分拿出来,让消费者参与,如产品研发、融资等,最后会上升到企业经营思维和企业文化。

可见,除了营销层面的社会化,企业和品牌的社会化转型还可以更深入,企业经营和管理也需要社会化,进行360度全盘社会化变革!

整个系列写作计划会根据以上各个层面的重点主题展开,每个主题或深或浅,或长或短的写一些,不一定按照顺序,但整体会依据以上四个原则来行文。

以下是我对整体社会化经营和营销思考的几点基本原则:

1、视角:站在企业经营的角度,而不仅仅是企业的营销和品牌。前者更宏观,后者相对聚焦,再者后者现在写的人比较多,也写的非常好。我个人做咨询,希望站在一个更实际,更贴近企业的位置提出自己的看法和观察。

2、界定:由于是新鲜事物,很多概念的描述比较模糊和随意,每个说法都没有对错和好坏,只是视角不一样,所有我会比较啰嗦的尝试罗列一些概念,并给出我的界定。因为只有基于一个清晰的定义,才能展开合理的论述。

3、内容:会比较偏策略,着重去聊理念和方法论,而具体的工具和技巧等执行层面的东西会简单涉及,因为后者现在做的人很多,其次就是具体的情况,具体的执行操作层面的差异很大,但前者有一定的规律性和普适性。

4、风格:这些文字并非传统的学术文章,仅仅是我个人基于观察和事实的观念与论述,可能并不严谨,甚至凌乱。但我希望整体风格会比较轻松一点,行文也会比较个人化,口语化,这是互联网和社会化的特性,拉家常嘛。所以,我更希望在一种轻松的阅读体验中,去完成对一个事物的思考和认知。学术的事,还是交给砖家、叫兽们吧。

最后,关于版权的声明。写的过程中,会引用很多人的观念和数据,大多时候都没法一一注明,希望大家谅解。而且,这些文章,目前还没有任何盈利的目的,纯属分享,如有抄袭,纯属借鉴,望海涵。

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