【How-To】品牌 Emoji 表情营销应该怎么玩?看看这 3 招

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【How-To】品牌 Emoji 表情营销应该怎么玩?看看这 3 招

clovey | 2015-10-08 10:29

作者:刘洋婕(华扬联众数字营销研究)

也许“emoji”这个词汇你没有听过,但我保证,你天天都在使用。

这是麦当劳在法国推出的新广告:一辆汽车驶入市区,所有人都顶着 emoji 表情,做着不同的事情。不仅如此,人们还可以根据心情变换 emoji 表情,因为吃到麦当劳而变得喜悦,为了最后剩下的麦乐鸡而争得面红耳赤。这样一个公开叫板锥子脸的圆脸 emoji 世界,看起来十分美好。

麦当劳的新广告用 emoji 表情作为主角担当,这可不是随机事件。emoji 不仅抢了品牌代言人的活,它还成为了电影主角,顺带帮你在 Twitter 上点餐。不得不感概,emoji 表情完全是一个走向成功的赢家。

那么问题来了,如此暴红的 emoji 具体是什么?

简单讲,emoji 是指表情符号,最初指那些用字符拼出来的表情。最早由日本发起,在网络和手机用户中流行。自从苹果公司发布的 IOS 输入法中加入了 emoji 后,这种表情符号开始广泛传播,普遍应用于各种手机短信和社交网络中。

用emoji作营销大招?

自打 emoji 表情火了之后,一时间人们都爱上了用表情表达自己的感受。营销人顺应趋势,推出了不少有关 emoji 的宣传活动,一起来看看他们的玩法。

第一招,让emoji当最红的明星。

迪士尼最近发布了一个用手机 emoji 表情重演《冰雪奇缘》的视频,用不到三分钟的时间带观众们看完了这部电影。为了给《冰雪奇缘》短片在北美地区上映做预热,这则“广告”内容很精致,不仅剧情完整,而且歌曲彩蛋要啥有啥。

第二招,我出emoji你来猜。

通用汽车雪佛兰在官网上发布了一份完全由 emoji 表情写成的新闻稿,声称只有这些可爱磨人的小表情才能传达出这款新车的激动人心之处。新闻稿一推出,网友们纷纷翻译和解读,玩得不亦乐乎。

随后,雪佛兰发布了标准答案。这篇文字版本的新闻稿介绍了雪佛兰新科鲁兹系列汽车的一些具体情况。很多网友在对答案的时候,也对这款新产品有了一个全面的了解。雪佛兰仅凭一个新闻稿,便赢得了众多年轻人的关注,并吸引他们参与其中,为新车“背书”。

第三招,把全世界的emoji都包下来

借助 emoji 进行借势宣传,当然少不了需要定制一些专属表情。Snaps 和 Swyft Media 两家公司便找准商机,做起了聊天表情定制,以帮助品牌更好的与用户交流。

当然,螳螂捕蝉,黄雀在后。有人定制表情,就有人专门收购表情,2月初,这家专门做聊天表情的创业公司 Swyft Media 就被全球著名字库商Monotype Imaging 斥资 2700 万美元收入麾下。Monotype Imaging 拥有世界上最大的字库,但他们意识到人们在沟通时所使用的符号已经不再仅限于文字字符,借助表情符号的扩充,可以更好地带动用户增长。

除了以上三种招数,用 emoji 在 Twitter 上点达美乐披萨,输 emoji 作网上银行密码,编 emoji 作为书籍简介…各种使用 emoji 表情的营销活动正在热烈的进行中,这些表情俨然成为营销界的大明星,索尼动画公司甚至用了将近7位数的价钱在竞拍中赢得了以 emoji 表情为主题的电影制作权。

真是越玩越大发了!

如何玩好表情符号?

某个角度上,表情营销的发展和壮大,其实是顺应人们需求变化的一种正常行为。人类在记忆图像上的能力要比记忆数字和字母的能力强很多,特别是色彩鲜艳又简洁的图形。正如阅读碎片化一样,在互联网时代,表情比文字更具体,视觉营销效果更突出。

数据显示,全球大约有 20 亿智能手机用户,而每天有 60 亿个表情符号通过手机通讯类 App 传播。从交流方式上讲,表情符号与消费者的关系更亲昵,更富有表现力。因此,在移动互联网时代,很多品牌可以考虑搭载表情传播信息,替代繁琐的文字表达,用更接近沟通的方式去锁定消费者。

华扬数字营销研究院对广告金奖案例研究发现,在 2014 年获奖的营销案例中,10%会借助一些表情或者漫画形象来进行营销。蒙牛为推出新款香蕉牛奶,不仅借助小黄人这一动漫形象,而且与啪啪、秒拍等拍照软件展开合作,推出有声萌表情,从而全面占领90后的社交生活,迅速打开了香蕉牛奶的推广市场。可口可乐用百度魔图定制专属表情,麦当劳与美图秀秀共同推广薯条等营销活动,都在用表情这一载体拉近与用户的关系,促进更进一步的品牌传播。

表情符号在全球范围内正越来越流行,这些符号已成为营销词典的一部分。与此同时,仍有两点需注意:

1、国内常见的表情营销主要集中在“专属定制”这一方向,就目前的形式来讲,较为单一。

2、很多表情营销都力图紧跟热点,独立性不足。到底这些热点该不该追,又如何巧妙搭载品牌形象,成为品牌在表情营销中存在的普遍问题。

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