【SocialBeta专访】2013艾菲奖全场大奖得主,环时互动CKO金鹏远

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【观点】社会化时代,请将品牌还给消费者

【SocialBeta专访】2013艾菲奖全场大奖得主,环时互动CKO金鹏远

SocialBeta | 2013-11-06 10:21

2013年大中华区艾菲奖颁奖典礼上,北京环时互动科技有限公司代理的可口可乐昵称瓶夏日战役获得了艾菲奖全场大奖。 SocialBeta在颁奖典礼的后台对环时互动CKO金鹏远进行专访,聊聊可口可乐昵称瓶背后的故事。

为了迎合年轻一代消费者,可口可乐2013年夏季推出针对中国市场的新包装。2011年,可口可乐曾在澳洲将人名印制在可口可乐上,而由于中国人名远比英语人名复杂许多,基于对微博的观察和微博上消费者的洞察, 最终选定了将几十个网络昵称印制到可口可乐的瓶身上,包括“吃货”“小清新”和“白富美”等当下最流行的昵称。

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在这一次的活动中,社交媒体不再是Campaign的配合者,而是真正成为Campaign的核心,所有的创意的线下活动、策划制作的网站和社会化电商,都为了一个目的,那就是能在社会化媒体上能够放大声量。通过各种事件营销、APP营销、异业合作、饥饿营销等在网络中把声量提升到极致 。可以说,这是社会化营销胜利,也是整合营销的成功。此次战役在社会化媒体也覆盖了微信、人人网、豆瓣、QZONE和啪啪等多个社交平台。如老金所说,通过不同的沟通渠道,为消费者创造“点心化”内容。 在评选艾菲奖大中华区全场大奖时,艾菲奖终审评委,奥美整合行销传播集团大中华区首席执行长庄淑芬表示:“在提到大中华艾菲实效奖得时候,我想强调两点:一、因为这是一个全球化的时代,所有的大品牌几乎都是全球的品牌,全球的策略,所以我觉得重点不是说这个策略是不是被copy,而是说当我们去诠释这个全球策略的时候是不是能够与本地的市场环境具有相关性;二、我觉得在可口可乐创意的落地,非常具有广度和高度。一个大品牌适时随地做了这样的一种改变,利用的是社会化传播,而且它的预算也是相对小的。”  那么接下来,邀您一起听听老金讲述背后的故事。

SocialBeta: 谈谈此次获得艾菲奖的感受。

老金:我觉得这是我们应得的。不需要谦虚,因为我们付出了太多努力,包括对很多创意的实践应用。

SocialBeta: 在你们今年所做的案例中,你最满意的是哪一个?

老金: 对我们而言,经常是这件事过了就忘记了。只有在评奖的时候,我们才重新提起来。我觉得任何一个东西,只要他起到了作用,他就是最好的,而不是像贝利讲的:下一个是最好的。每一个能帮助到品牌成长并有创新做法在里边的案例都是我们最满意的。

 SocialBeta: 谈谈现在营销传播环境中,日益变化的渠道。

访背景:传播渠道呈现出从早先单一的传统媒体、单一的数字媒体,到媒体选择的多样性,再到今天的融合进化趋势。 老金:接触渠道发生了,我们无论什么样的事情,它其实没有离开传统营销那套思路和办法,因为人性没有变。人性有变化吗?没有,是怎么样还是怎么样。只是因为品牌变化之后,你去洞察人心的渠道还有角度以及接触的手段生了变化,你怎么去适应这样的变化。而且我今天观察到的现象,大部分的奖项都是以社交网络为主战场。在今天任何一个大的战役里面如果没有社会化(Social)不能称之为一个战役,但社会化(Social) 已经不是一个平台了,而且一个思路。

SocialBeta: 此次可乐的战役有七家代理商参与,环时互动在当中是怎么样的一个角色?

老金:在前期,会有其他公司参与,多家代理公司一起挖掘并确定那几十个昵称,4A公司会提供整体平面创意,数据公司随时提供数据支持,也有创意公司提供数字创意广告,例如@王左中右供稿“晚安字创意”等等。我觉得大奖不只属于我们自己,而是属于所有参与到这一过程中的每一家公司和每一个人。因为,这是一场全新的尝试,无论对可口可乐,还是所有的快消品来讲都是如此。重要是的客户Social Center的领导人和每一个成员也付出了比我们还多的努力。 第一枪是在社会化媒体上打响的,并以Social扩散,而且它的费用并不算特别的高。那么这种尝试里面,我们的配合是非常的天衣无缝的,比如我们在战役里面,前面如何打响,后面如何跟进以及如何把这些整合在一起。这主要来讲是客户放手让我们去做了。

 SocialBeta: 艾菲奖是注重实效,你如何看“实效”这一个词,你是看销量还是看互动?

访背景:关于营销效果的评估,很早的时候市场重视的指标大都是单一的成长指标,比如人均覆盖率、点击率等,而这些指标都不是品牌真正想要覆盖的目标人群。在媒体多元化之后,营销效果开始重视品牌结果指标,产品销售以及品牌本身的营销结果。 老金:任何东西来讲,评判的角度不一样。比如像《中国合伙人》,票房就在那里,就这么多天,你的声量有多大,然后你的票房有多高,你会有一个对比。而对于杜蕾斯来讲,这几年以百分之几十的速度在增长,那他是一个长期的行为,但它不只是社会化媒体去改变的,它还涉及到品牌的促销手段和品牌力有没有增加。那对可口可乐来讲,它会看这一季的整体销量和市场占有比。那对我们来讲,会看有多少人被自然的Touch到了这件事,这是关键,也就是说当一件事情被你周围的朋友开始谈论的时候,那就证明它是成功的了。比如说,我看任何一个东西是会看究竟我在微信朋友圈看到微博的传递的东西回来,或者在人人有没有看到新浪传播过来的。它是自然被发酵的,而不是那种傻大黑粗的方式,这样子是没有效果的。

SocialBeta: 广告业随着数字技术的发展,很早之前风生水起的投放公司、创意型公司时代已经结束,各种各样的数字广告公司、公关公司、视频制作公司都各有千秋,怎么看如今的代理商生态圈?

老金:这是好事,这样的话市场就越来越大,好的坏的就看得更清了。

 SocialBeta: 怎么看新浪微博和微信的现状?

老金:我一直在讲,重点不在平台本身,而是你怎么评估这件事情。你不能说,当你没有努力做东西的时候,你在毁坏这个平台的时候,你说这个平台不活跃了,就去别的地方玩了。我更希望成为一个建设者。对于新浪微博来说,它的媒体属性不会消失。只不过,之前跟你刚学会自行车的时候一样,有热度了,你天天要骑,但现在我已经把它当作一个技能了,我可能天天骑,可能三年不骑。它是从喧嚣到宁静的过程,而不是所有平台都一直在增长的。在所以社交网络中,都是幂律分布的,现在这个阶段,对微博而言,可能是一个小的坡底,但是到峰顶的时候,它会再创辉煌的。

SocialBeta: 环时互动会如何应对?

老金受众在哪里,我们去哪里。当然,你做传播,就是做品牌和受众之间沟通的桥梁。

SocialBeta: 你说接下来会参与到品牌的产品设计和研发等过程,能具体说说吗?

老金:已经在做了。新服务的几个互联网相关的客户其实就是这样,通过我们的传播找到消费者对产品和品牌的认知,然后我们再反馈相关方,相当于我们充当了产品经理的职责,这才是真正社会化营销的真谛,而不是关注到KPI上,比如多少转发数和评论数上。嗯,最近还在辅助一个电影制作公司,从选题出发都剧本策划和演员的选择,都是从社交数据获知并且和参与到制作里。

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