【观点】营销如何更实效?2013大中华区艾菲奖观察

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【观点】营销如何更实效?2013大中华区艾菲奖观察

SocialBeta | 2013-10-21 10:05

作者:@肖明超

9月20-22日,作为艾菲的观察家和组委会副秘书长,我参与了整个大中华区艾菲奖的终审过程,共有来自大陆和港澳台四地的广告营销业的40多名专家大佬汇聚,开展紧张的评审工作。

艾菲奖是1968年由美国营销协会(AMA)创立的广告营销奖,2003年由中国广告协会引入中国,艾菲奖创立的宗旨是Awarding ideas that work!创意,以实效论英雄!艾菲以品牌传播运动(Campaign)为评估对象,以广告运动、营销手段、传播效果、创意创新程度为主要的评估指标,将荣誉同时颁发给企业与专业代理公司机构或媒体机构。

在中国现在各种各样的营销奖项很多,随便掐指一算,不少于二十个左右,但是,具有持续的生命力,能够真正让参与的公司认为是一种真正的荣耀的奖项,事实上并不是太多。更重要的是,奖项的最大价值是要引领行业趋势,推动行业发展,就如大中华区艾菲奖评审主席团主席、国家广告研究院院长丁俊杰教授在艾菲奖终审的开幕式上所说,评奖的核心不是奖本身,而是在制定一个标准,不是对过去1年的案例简单的总结,而是要给未来中国的广告业一个导向。

而面对媒介和传播环境的变化,广告的业态、服务的模式、企业的传播策略也都需要不断的进化,以适应新的环境,因此,在每年的艾菲奖中,都能明显的看到这种非常明显的变化。

不实效,无营销

今天每个企业都面临激烈的市场竞争,因此,创意必须给企业带来实效,这种实效的表现,既有对于实际销售的明显拉动,也要有对于品牌形象或者认知带来的贡献,并且一切都要变得可衡量,而在数字媒体的环境中,企业对于实效的要求会更高。

在艾菲奖的评审要求中,需要有传播目标的强调、洞察和创意的逻辑、以及最终的实效结果,不提供实效的结果数据的案例,会被取消资格,同时,在评审中,评委们都会去综合权衡其传播的投入产出比,真正要找到那些对于企业而言达成传播目标甚至超越传播目标的案例。

事实上,今天要想做到实效的传播,媒介整合变得越来越重要,而创意与媒介和技术的融合趋势也越来越明显,依托单一媒体的单一传播运动对于实效的达成越来越困难,电视媒体、互联网媒体、移动媒体、终端活动的应用不再是孤立的,而是在相互融合,这是2013年艾菲奖中的很多案例呈现出来的趋势。

而实效本身不再是单独的媒体广告创意实效,比如单纯仅仅考究广告片的创意的精美度、震撼力,而不去考虑媒体的综合应用水平。因此,今天营销实效的考察是更加立体、综合、全面和整合的,这也代表着整个营销传播的新的趋势。

同时,短期的传播活动和长期的品牌积淀,也都是很多企业在思考的,如何长短结合,更成为一门平衡的艺术。在艾菲奖中,包含有短效类、长效类的案例分类,从这两个分类中,既可以看到那些让人眼前一亮既有爆发性的短期传播创意,也有那些围绕品牌的核心理念,进行系统而持久的传播的案例。

数字位置凸显,创意依然核心

在2013中国艾菲的参赛案例中,既有以传统媒体为主导的案例,也有以数字为主导的案例,而在各个品类中得到较高评分的,基本上都有数字营销的策略, “数字营销”已经成为营销“实效”的必不可少的部分,任何品牌都需要思考如何去灵活应用数字营销,来让传播效果最大化。

而在很多小预算甚至短效传播的案例中,都呈现出一些依靠好的消费者洞察和创意,加上恰当的数字化媒体平台的应用,得到了意想不到的效果,那么也再进一步的说明,在数字化环境下,深入的消费者洞察与好的创意,依然是营销的核心,单一的技术手段依然无法真正达成真正的营销实效。

在一些得到评委推崇的案例中,很明显的有几个特点:

1.消费者洞察的独特视角,即发现了超越于产品本身,或者与产品场景有关的消费心理,这些依赖于消费者实际生活场景的观察;

2.确定的传播主题鲜明,简洁,即围绕一个核心创意点或者big idea进行展开;

3.媒体整合应用性得当,即数字媒体、传统媒体各自的角色清晰,同时在不同媒体上的创意表现与媒体本身属性和语境结合;

4.效果显著,这种效果不是简单的曝光数等等,而是真正的与销售量,品牌份额增长的数据,这些效果数据必须有明确的来源和证明。

而面临多元化的媒体环境和传播环境,好的营销创意有的时候不是要做复杂的加法,而是要去做“减法”。真正打动消费者达成效果的营销创意,一定是要能够在不同的传播平台上,能够被简洁化表现和能够发动消费者进行扩散的。

严密程序,激烈争辩,大咖PK

中国艾菲是国际化+本土化融合的奖项,在评审指标和评审流程上都按照国际的标准进行。总的来看,艾菲的标准、对于评审节奏的控制等等,都对于发现优秀的案例有着较好的保障。比如要求在初审阶段,初审评委对所有案例都要按照评估指标体系进行打分,初审完毕,有一个监审环节,主要是根据每个品类去划定进入终审的案例的标准,以防止漏掉一些好的案例。在现场终审环节,所有评委的手机要上交避免被干扰,每天分组评审看的案例有数量限制防止评审疲惫给出不准确的意见等等。这些细节,保证了其得奖案例的品质。很多艾菲的终审评委都提到,参与到评审过程才知道,一个案例要在艾菲得到大奖,要一路过关斩将,要能够过这么多评委的关,非常不容易,而要能够让这些大中华区的营销大咖都认可的案例,的确算得上是有代表性的好案例。

而中国艾菲也在一些细节上做了本土的创新。例如在全场大奖评审环节,中国艾菲引入了答辩机制,即每个评审组在所有获得金奖的作品中,选出一个可以角逐全场大奖的作品,然后每个评审组派出代表进行现场陈述,评审可以质疑、发问、论辩,在此之后,评审团所有的成员进行投票,获得2/3的票数才有资格成为全场大奖。这个环节应该是整个中国艾菲评审最刺激的环节,因为在这个环节中可以看到业界的大佬(都是掌管广告公司和传播集团的CEO、或者首席创意官级别的人物、以及品牌的营销副总裁)的相互的PK,而大家的核心目标都是围绕如何真正评出一个真正有说服力,有标杆作用,的确符合艾菲实效理念的大奖。

秀风采,秀形象

2013大中华区艾菲奖还安排了大咖拍照的环节,请了著名的摄影家谢墨,根据每个营销大佬的形象,为所有评审拍摄个人的形象照。谢墨是世界华人摄影学会会员和中国人像摄影学会常务理事,拿过很多国际性的摄影大奖,在拍摄过程中,各位营销大咖纷纷摆出自己最耀眼的POSE,既有高端大气上档次的,也有低调奢华有内涵的,让评委们过了一把做时尚大咖的“瘾”,如艾菲大中华区执行主席贾丽军所述,要把中国艾菲打造成一个国际范的平台,艾菲希望有更多有责任心和公益性的营销传播人士加入,而艾菲作为一个平台,负责来包装这些专家,专家的形象也代表艾菲的形象。

同时,百度作为2013大中华区艾菲奖终审赞助商,提供了红酒品鉴会,让大家在品酒中沟通交流,联想提供了专业的windows8的电脑给评委评审使用。众多评审认为,相比2012年,艾菲奖终审的流程和细节等等都有了更大的进步。这些小的细节,也算是奖项的小花絮吧。

今天营销环境比任何时候都要复杂,发现营销中的趋势,从趋势中总结创意传播的创新模式和方法,寻找那些可以激励广告人前进的榜样,这或许是一个营销奖项的真正的意义,作为营销从业者,对于最终揭晓的案例的研究和解析,也能够为日后的营销传播工作提供决策的参考。期待艾菲奖能够越办越好,引领和推动中国营销传播业的发展和进步。

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