【访谈】唐恩都乐甜甜圈(Dunkin’ Donuts)是如何使用社交媒体的?

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【访谈】唐恩都乐甜甜圈(Dunkin’ Donuts)是如何使用社交媒体的?

SocialBeta | 2012-08-29 09:28

导读:

Social Times最近访问了知名甜甜圈连锁店品牌唐恩都乐甜甜圈(Dunkin’ Donuts)的互动营销经理Kevin Vine,并与其就唐恩都乐甜甜圈的社交媒体营销策略,包括他们对社交媒体的使用,他们最成功的社交营销推广做了详细的讨论。

问:唐恩都乐甜甜圈是从哪一年开始使用社交媒体,最开始的平台有哪些?

答:唐恩都乐甜甜圈最初是在2008年创建了Facebook品牌页面和Twitter帐号。
 

问:唐恩都乐甜甜圈总的社交媒体营销策略和更具体的目标分别是什么?

答:我们总是会说我们的社交媒体渠道并不归我们,而归粉丝。因此,我们的社交媒体策略旨在培养和维持一个高度互动和参与的全球唐恩都乐甜甜圈粉丝社区。我们不断地提供有意义的内容和鼓励品牌与热情粉丝之间的双向对话。 我们是一个有趣味性的品牌,而依赖于我们咖啡和甜甜圈的客人也期望通过让唐恩都乐甜甜圈成为他们生活的一部分来获得一些乐趣。他们会发布含有图片和问题的状态,或者参与跟我们营销日程活动紧密联系起来的有趣的挑战或有奖问答。
本土方面,建立品牌意识和带动新地区的客户,不管是国内还是国外,都已经成为了我们社交媒体渠道的一个关键目标。我们引入区域性和国际性的合作伙伴来做高度本土化的社交媒体活动,并且在较大的追随者基础中联手当地社区去展现在他们自己家附近发生的跟唐恩都乐甜甜圈有关的事情。

问:唐恩都乐甜甜圈社交媒体团队有多大?

答:我们的社交媒体团队是由近12名人员组成的“The DD Mothership”。 The DD Mothership是我们社交媒体团队给在麻省总部取的昵称。我们同样也让公关机构参与进来以支持本土市场,帮助Facebook页面和Twitter帐号上的猜奖活动出谋划策。  

问:唐恩都乐甜甜圈都使用哪些社交媒体平台?

答:我们在Facebook, Twitter, Google+, Youtube, Pinterest 和Instagram都开通了帐号。
 

问:最近启动的平台是什么?是怎么使用的?

答:我们春季在Pinterest和Instagram上启动了我们的页面。在这两个平台上,我们会支持我们的粉丝在这些平台上已经发布的与我们品牌互动的内容,并且根据这些已存在的内容创造和分享我们自己的内容。我们同样希望用一些唐恩都乐甜甜圈独特的内容来给他们制造惊喜,比如特别的图片,或者一些关于我们办公室状态的公告板,或者分享那些来自全世界各地的餐厅提供的特制的,独一无二的甜甜圈。
 

问:唐恩都乐甜甜圈目前在考虑的其它平台有哪些?

答:我们一直都在评估新的可以用来与粉丝互动以及支持他们与Dunkin互动的社交网络平台。我们最近尝试了一些移动和基于地点的推广, 在未来这些平台也将继续成为我们社交媒体应用中的重要部分。我们充分理解我们的客人会很忙,并且总是在路上。因此他们就越来越依赖于智能电话来帮助他们处理事情。为了使客户更好的与品牌相连,开发移动应用软件就变得格外重要。这些软件,例如Foursquare应用,让人激动的原因在于它不仅给我们的餐厅带来流量,并且鼓励在餐厅内的客人与品牌进行互动。
过去我们已经通过Facebook, Foursquare和Scvngr尝试过多种高度互动的移动和基于地点的社交媒体应用程序。我们计划用更多的激动人心的应用来给我们的粉丝带来惊喜。
 

问:哪些平台为唐恩都乐甜甜圈带来了最大程度上的用户参与度?

答:由于我们以粉丝为中心的社交媒体策略,唐恩都乐甜甜圈已经在不同的社交媒体平台上拥有了广大的支持者(超过6600万的Facebook“喜欢”,超过15万的Twitter,Pinterest,和Google+订阅者)。但并没有某一个平台是给我们带来“最大程度上的”用户参与度的。 每一个社交媒体平台都独具特色,因此它们所带来的用户参与度的种类也各不相同。
 

问:唐恩都乐甜甜圈使用什么样的社交媒体分析工具?

答:在各种分析和监控工具中我们使用的是Buddy Media和Radian6。我们也会使用Co-Tweet和一些其它工具来汇集数据,监控趋势,以及相应地回应对话。
 

问:对于社交媒体,唐恩都乐甜甜圈是怎样测量投资汇报率的?

答:对于一个拥有6600万Facebook粉丝和15万Twitter追随者的品牌来说,Facebook和Twitter对于我们和参与度很高的粉丝交流是极其重要的。然而,我们确实有针对社会媒体网页的测量方式。我们着重于用户参与度。如果你问任何一个我们社交媒体团队的人,他们都会告诉你不是我们在拥有这些平台,而是我们的粉丝。这样一来,任何我们所做的事情,哪怕是回答一个问题,都是希望给粉丝们带来一次极佳的体验,感谢他们对我们的忠诚,以及跟唐恩都乐甜甜圈互动的各种行为。我们强烈相信每一个追随者对我们来说都是重要的,因此我们应该尽力做到最好让他们觉得他们“很特别”。

问:唐恩都乐甜甜圈迄今为止最成功的一次社会化媒体推广是什么?为什么?

答:要决定最成功的一次推广是比较难的。几乎每一次我们的推广活动都有很好的收获,并且每一次推广也都让我们学习到什么有效,以及什么可以经过调整做到更好。
有一些特别成功的推广活动包括:

#1 结合户外广告的社交互动活动

在全国甜甜圈日(6月1日),我们启动了在时代广场的新的户外广告。最激动人心的地方在于这个户外广告牌可以直接点击进入社交网络页面去展示我们超过6600万的Facebook粉丝。通过这个互动性的应用,我们粉丝的图片将在“世界的交叉路口”-纽约时代广场被传播,千千万万来时代广场参观旅游的人将会见到谁是唐恩都乐甜甜圈的粉丝。

#2 "你在喝啥"Campaign

今年早些时候,唐恩都乐甜甜圈同样也启动了名为“你在喝啥?”的Facebook推广活动。这个活动允许用户登录一个叫“你在喝啥?”的Facebook应用,并且在上面分享他们在Dunkin’喝了啥,为啥喝,啥时候喝的。这些被粉丝上传的回答将会以唐恩都乐甜甜圈特有的标志性字体写在Facebook墙上 ,并且当粉丝在他们的墙上帖出回应的时候,这些回答也将变成可以分享的内容。
另外,唐恩都乐甜甜圈每天选出一位参与的粉丝赢取100美金的消费卡,以及一只定制的唐恩都乐甜甜圈马克杯,上面印上了你对“你喝啥了?”的回应。每一个录入都会被滚入更大的奖励中:他们的照片会在唐恩都乐甜甜圈在时代广场的新广告牌上登出,可以带上三个朋友在纽约度过一个周末,以及一年免费的唐恩都乐甜甜圈咖啡。

#3 HoliDDay毛衣比赛

我们尤其注意到Twitter上一些趣味有奖问答和时不时推出地与粉丝互动的推广活动取得了很大的成功。比如,在过去的几个节庆假期,我们举办了一个叫做HoliDDay毛衣比赛的活动。在这个活动中,唐恩都乐甜甜圈微博帐号的追随者可以穿着自己最喜欢,最有节日气氛的毛衣和装束并且把照片传到微博上。他们有机会获得价值约50美金的唐恩都乐甜甜圈消费卡。在母亲节,为了庆祝“妈妈爱心甜甜圈”,唐恩都乐甜甜圈邀请微博追随者发布关于为什么他们喜爱自己妈妈做的甜甜圈,并且有机会获得奖励。同时他们也有机会为自己的妈妈赢得两台Keurig咖啡机,两套唐恩都乐甜甜圈 K-Cups咖啡包,和一只“唐恩都乐甜甜圈,妈妈活力一整天”的保温杯。在“黑色星期五”,唐恩都乐甜甜圈在其“Dunkin’ Donuts将K放进黑色星期五”竞赛活动中见证了一年中最大的一次追随者日增长。在黑色星期五早上,唐恩都乐甜甜圈的追随者可以发一些关于唐恩都乐甜甜圈是怎么帮助他们在黑色星期五保持振奋,并有机会获得一只Keurig咖啡机和唐恩都乐甜甜圈 K-Cup咖啡包。

问:您还有什么需要补充的吗?

答:在这个竞争激烈的市场,我们的确因为高度的社会参与度(在同类品牌中)独具一格。通过趣味有奖问答和推广活动,以及与粉丝和追随者的互动,我们计划进一步地推广唐恩都乐甜甜圈的社交频道,以及用更有趣的方式和这个品牌的粉丝联系交流 。

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本文来自@SocialBeta的资深内容贡献者@张耕 编辑:@小夏莉shining 本文链接:http://www.socialbeta.com/articles/dunkin-donuts-how-to-use-social-media-2012.html 原文链接:http://socialtimes.com/how-dunkin-donuts-uses-social-media_b100752

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