【品牌案例】深度解析华为P8怀旧营销:机不如新,城不如故

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【观点】重塑沟通场景,互动营销先行

【品牌案例】深度解析华为P8怀旧营销:机不如新,城不如故

SocialBeta | 2015-07-28 08:43
日新月异的今天,随着电子产品的迅猛迭代,作为社会的基本单位“人”早已被淹没在信息洪流中,他们的时间碎片化、兴趣泛泛化。面对日益同质化的营销竞争,一个品牌究竟如何才能走进用户内心深处呢?初夏伊始,各大品牌就以迅猛的姿态放出花样大招抢占用户视野,然而疯狂的冠名作秀过后,真正产生实效的有哪些呢?华为作为民族企业的领军品牌以"唤醒用户内心温情回忆"的核心诉求,采用“寻城启事”UGC方式,并携手豆瓣创立半页式交互minisite,吸引用户参与互动,加深对华为P8的温情印象,真正地将跨界精准营销进行到底,掀起一场手机营销新变革。

一切,要从一则撩拨怀旧情绪的“寻城启事”说起……

1 2_副本 3 有些岁月,历久而弥新。有些美好,每每回忆韵味更浓。都市忙碌游走的每一个人,任谁都逃不开对一座城市的执拗偏爱。因为那座城或许叫家,亦或许纪录你我的岁月时光。华为P8在这个初夏邀请用户上传新旧城市照片对比,寻回最美时光。

洞察用户内需,唤醒怀旧诉求

通过大数据对用户人群分析,“70后”、“80后”人群,甚至还有一些“90后”,都已步入生命的高压期:上有老下有小、还房贷、供车子、工作、升职、相互比较……而怀旧“从前慢”似乎可以缓解心灵上的些许疲劳。无论是最近热映的《大圣归来》还是早前的《致青春》,都是深深拨动了用户心中的那根尘封已久的怀旧之“弦”。基于这样的洞察,华为P8跳出以往的传统“跑分拼技术”营销路线,转而偏重与用户温情沟通,紧密结合“似水流年”主题,打出“寻城启事”——一座城,就像一个人,有着自己的呼吸节奏、喜怒哀乐,甚至品格、灵魂——简短深刻的文案,精致的老时光互动界面,一下子就撩拨起亿万网友的怀旧情绪,触发上传新旧城照片对比的冲动。 此外,随着手机品牌群雄崛起,迭代迅猛,用户也面临着选择困难症。而作为走出国门的民族手机品牌代表,华为品牌本身还蕴含着一份民族自豪的感情,华为P8宣传片里似乎也体现了这一点;当国人如郝云《活着》里那样的时候——“他们拿着智能手机/他们穿着耐克阿迪/上班就要迟到了/他们很着急”,大家似乎也开始逐渐寻求这份国人特有的自豪感情。华为P8微电影宣传片里的一句台词似乎给了最好的注解“人生的激流,滚滚向前,是时代改变了我们,还是我们改变了时代”。

豆瓣+航空APP+朋友圈跨界精准——少就是多

此次“寻城启事”活动华为P8把营销阵地主要放在了豆瓣小站上,并辅以精准的商务常用APP航旅纵横的合作宣传和朋友圈的保留投放,并没有像以往和大多数品牌那样“大面积撒网,全渠道推广”,究其原因,一是豆瓣小站本身特有的文化属性,聚合的多是劳碌生活中不能没有一颗文艺心的白领一族们,与华为P8的用户定位精准匹配;二是扎堆式的朋友圈H5营销已使用户逐渐无感。所以在不放弃移动端朋友圈的基础上,华为P8的营销阵地又延伸至航旅纵横APP和PC端的豆瓣,不失为一次绝妙的媒介组合策略。 4 (针对商旅人士航班延误的问题,结合航旅纵横推出延误补偿服务,只要用户航班延误,即可获得“旅豆”。延误时间越长,旅豆越多,而用户累计旅豆,则可以直接在APP中兑换华为P8品牌提供的奖品,让延误多了一种让人愉悦的可能,进而提升了用户对华为P8的好感。) 事实证明,8600万的曝光和21万的有效点击充分说明了该次活动精准营销的试水成功。 华为P8“寻城启事”以深刻洞察、独特创意,与豆瓣、航旅纵横展开深度的跨界合作,在手机产业又开启了一道新的营销风尚:通过结合豆瓣小站的半屏minisite互动功能打通用户社交关系,并利用精准的媒体策略(航旅纵横APP+豆瓣KOL+自有商城Vmall),同时延用H5朋友圈分享传播的形式,为广大用户群带来一次别致的品牌文化体验之旅,开创了国产手机品牌“跨界+精准+温情互动”的营销典范!

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