【案例】2个豆瓣小站的互动营销案例

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【案例】2个豆瓣小站的互动营销案例

SocialBeta | 2012-05-06 16:30

作者@范怿Ryan

导读:本文介绍了2个豆瓣小站上ThinkPadEdge的豆瓣理想青年与@宜家家居IKEA 的两个成功互动营销案例。他们不但精准地抓住了目标用户,更通过豆瓣小站传递自己的品牌信息,很值得我们参考借鉴。

豆瓣理想青年---ThinkPad Edge 

案例介绍:

豆瓣理想青年小站,打破了豆瓣上只有小清新 、文艺青年的标签,目的在挖掘豆瓣各种具有才能的青年,因而受到了很高的关注。 这个小站的宗旨和目标人群与品牌ThinkPad Edge这个面向年轻用户的品牌比较吻合,品牌也通过一种更为软性的方式从这个小站向目标用户传达他们的信息。 豆瓣理想青年小站,向豆瓣用户分阶段,分主题征集与理想青年相关的各种形式的UGC。 如第一季的靠谱大自曝,第二季的会思考的摄影师 均得到了很好的反响。 第一季的靠谱青年大自爆(靠谱故事与靠谱照片征集)自2012年3月7日上线至4月13日,短短五周内便征集到近3000张自爆照片,靠谱日记超过600篇,总计50多万字,这些UGC内容为小站贡献浏览量达到116万,小站粉丝总数也持续增长,突破4万。 豆瓣理想青年的全年传播策略是通过原创故事 、摄影 、设计 、音乐 、剧本等多样的活动,向豆瓣用户征集他们擅长的UGC作品,挖掘出各个领域的杰出豆瓣用户和他们的故事。ThinkPad Edge作为合作方,在不打扰用户、不过度商业化的同时,令ThinkPad Edge的品牌随【豆瓣理想青年】小站一起得到了豆瓣用户的高度认可,获得了极佳的传播效果。

编辑点评:

这个案例的亮点在,豆瓣理想青年小站打破了豆瓣只有清新文艺青年的标签,针对现代年轻人爱生活与爱分享的特征,举办了一次次成功的UGC活动。 这些活动,靠谱日记、照片、音乐等,都不离开豆瓣本身已有的内容范围(写日记,分享照片),也就是说用户在学习成本很低的前提下,可以参与到活动中,这也是创造出了这么多UGC数字的原因之一。我们在思考基于社会化媒体平台的营销活动的时候,在想创意的同时也不能忘记这个平台本身的用户特质与平台特性。 从赞助品牌的角度,ThinkPad Edge不但达到了品牌曝光的效果,也在与用户互动中传递着自己的品牌文化,建立很好的品牌印象。做社会化营销,你不仅仅要让你的潜在消费者记住你,传统的方式来说就是广播式的打硬广,更应该让你的目标消费者记住你好的一面。而这次ThinkPad Edge在不打扰用户的情况下,通过豆瓣理想青年小站非常精准的向自己的目标消费者传递着自己的品牌印象。

互动营销---宜家家居

案例介绍:

宜家家居通过"电影里的梦想空间"(活动1)、"来宜家摆拍,晒出你的幸福"(活动2)、"春季换装互助计划"(活动3)等趣味温馨、贴近豆瓣用户的互动活动精准聚合品牌目标用户,传递宜家家居作为"空间造梦者"的品牌形象。 从在电影中截图,到晒出自己的摆拍,再到粉丝互助共同完成春季家居改造,互动活动参与难度逐步加大,豆瓣用户对门槛高低不同的互动活动都赋以极大热情,从个性的“晒”到互助的“秀”,宜家粉丝迅猛增长,宜家品牌小站逐步过渡为粉丝自交流与互动平台,粉丝互相激励与帮助从而产生作品,粉丝转化为宜家品牌大使。

活动1:电影里的梦想空间:2011年9月19日 至 10月17日

[caption id="attachment_49566" align="aligncenter" width="634" caption="粉丝上传电影中出现梦想家居情境的电影截图"][/caption]

活动2:来宜家摆拍,晒出你的幸福:2011年11月7日-11月28日

[caption id="attachment_49564" align="aligncenter" width="600" caption="粉丝上传在宜家商场的摆拍照片"][/caption]

活动3:春季换装互助计划:2012年2月28日-4月21日

[caption id="attachment_49565" align="aligncenter" width="554" caption="第1阶段:粉丝上传自己想要改造的空间图片,让其他粉丝回复给予改造建议;第2阶段:粉丝根据豆友回复进行家居改装,并晒出改造成果"][/caption]

活动数据

粉丝在活动中共产生逾3000张优质UGC作品,部分作品作为豆瓣独具特色的豆友导图,即宜家广告图在豆瓣进行全站轮播,点击率持续走高并稳定在豆瓣平均水平的4倍。同时,3000多张优质作品共带来超过460万浏览量,二次传播流量达到广告点击流量的5倍。 宜家家居不仅致力于互动活动,更通过丰富、充实、多样化的日常内容规划,为宜家品牌打造粘性高、活跃度大的品牌传播平台。

编辑点评

互动营销是营销活动中最难做的,但是效果是最佳的。宜家在豆瓣小站上做的几次互动营销,比较出彩的地方有4点。 1)参与门槛高低不同2)季节性实时性3 )真实开放的互动4)品牌关联性高

1)把握好门槛

互动营销难做的地方在于参与门槛都很高,比如你让消费者拍很高水准的照片,或者写段子,都会把很多参与者拒之门外。比如活动1梦想空间和活动3春季换装互助计划,一般来说参与成本都并不低,但是前者有给用户带来趣味性和成就感,后者最根本的解决用户自身问题,所以都能带起很好的参与度。而创造出来的内容,活动1趣味性很大,很容易带起传播,给创造内容的作者也带来成就感。活动3,首先可以给很多家居达人发挥的空间,也给很多抱有同样问题的人解决问题的指针。

2)抓住timely的关键词

其次,季节性实时性也是互动营销非常关键的一点。能不能抓住眼球,做起话题就看你能不能抓住关键词了。无论是关于电影的活动,春季换装,它们都是非常timely的关键词,从一开始就能抓住豆友的眼球。

3)要真实要开放

一个好的活动,它创造出来的内容不但是真实的,还是开放的。品牌不能在那里闭门造车,不让用户参与进来。 活动2晒幸福的活动,宜家自己根本不用说话,它只需要给豆友提供一个开放的平台,让用户上传真实普通的照片,让更多人可以看到就能达到很好的效果。

4)品牌关联性

一个好的活动不但要火,还要保证传递正确的信息给消费者,不然大家玩的再高兴,结束以后也不记得你是谁。在构思活动之前,应该明确品牌定位以及传递给消费者怎样的信息,不然与活动目的背道相驰,赚得粉丝数,但这些人并不会成为你的品牌大使。

写在最后的话

豆瓣理想青年小站和宜家家居小站给你带来了怎样的启发?豆瓣小站给你一个相对明确的用户像,帮助你更精准的做营销。我认为这是社会化营销的特点,也是我们在做计划之前最应该想明白的,你的目标用户是谁,他们在哪里活动?

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作者@范怿Ryan  案例与数据提供@豆瓣广告  本文链接:http://www.socialbeta.com/articles/douban-ads-case-studies-01-2012.html

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