【资讯】豆瓣举办第一届兴趣营销年度盛典

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【资讯】豆瓣举办第一届兴趣营销年度盛典

SocialBeta | 2014-01-28 14:00

 豆瓣广告,是互联网里唯一深深的烙上了网站风格的广告。不是看1分钟视频,播2分半的广告。不是一打开浏览器,就伴随着音响,叮叮咣咣往外蹦窗口的网游广告。豆瓣广告伴随着一种文化,你愿意点就点,不愿意点就滚粗。

--豆瓣网友 留一手

近日,素来低调的豆瓣广告悄然上线了豆瓣第一届兴趣营销年度盛典(网址:http://www.douban.com/biz/doubanad2013),表彰2013年在豆瓣进行了出色兴趣营销的品牌及案例,以及其中涌现出的优秀网友作品。 被业界视为“有节操”的豆瓣广告在互动营销领域一直以独到的“兴趣营销”见长,基于豆瓣兴趣社交属性,从用户的电影、美食、音乐、旅行、数码等兴趣热点入手,将品牌的商业诉求转化成有内容的“故事”,以更亲切友好的姿态与受众沟通。 这样的兴趣营销带来的也许不是几十万次的转发,但却是更长尾,更易于被受众记住和喜欢的品牌长线传播效应。

优秀的互动案例围绕用户某类或多类“兴趣”

从豆瓣评选出的九个优秀案例中,不难看出,每个案例在推广品牌诉求同时,均围绕了一个或多个兴趣热点:时尚、赛车、旅行、自曝、电影、摄影、创意等。豆瓣广告的思路似乎是这样,如果我要推广某线路的促销机票,我一定不只是告诉你我降价了,你快来买,而是邀请大家一起去更好的体验“旅行的意义”。(案例:豆瓣英国航空“好事成双”:http://www.douban.com/partner/case_detail/70) 再来看此次年度大奖Tiffany的电影植入案例就更明显: Tiffany植入电影《了不起的盖茨比》后,在豆瓣上直接将网友的观影兴趣转化成了品牌兴趣。 在豆瓣《了不起的盖茨比》电影介绍页面中,浏览电影资料的网友会发现页面里出现了名为《剧中人物佩戴珠宝-蒂芙尼》的专属相册,里面是剧中人物佩戴Tiffany的高清美图,除此外,剧照下方还有一个“低调奢华有内涵”的banner:“探索更多珠宝背后的故事”,网友点击后,会来豆瓣Tiffany的小站房间,房间里全面展示了品牌的视频、历史故事、产品等。 这样的互动非常“不像广告”,更像是网站原生的产品和内容,与网友的兴趣热点又非常契合,品牌借此收获良好口碑和曝光也变得顺理成章。

 广告图的兴趣化、内容化

网上有不少网友主动搜集整理豆瓣广告图,将其当作美图美文来收藏。仔细分析不难发现,这源于这些广告图的“兴趣化”、“内容化”。网友看到广告的第一印象不是屏蔽,而是很容易被上面的图文所打动。

比如“M&M ’s”的广告图,红豆和黄豆出现在一对情侣上方,俏皮的对话让人会心一笑。联想智能手机的广告图则将红色手机演绎出了“女神Style”,陈坤代言的品牌微电影直接用了“厂花卖萌”形象……这些广告从设计和文案上,都尽量避免了直接的商品信息露出,每张图只展示一个诉求,用户点击进入就可以参加同主题的品牌创意互动。据豆瓣广告公布的数据,与同点位的官方素材相比较,豆瓣制作的广告图点击率平均高出2-5倍。

豆瓣上活跃着国内最有才华的一批网友

豆瓣网友素来有才华,从最初“凡客体”的创意恶搞,到《失恋33天》的剧本创作,再到今年火遍各大电视选秀节目的豆瓣音乐人,豆瓣网友大多拥有一项到多项的兴趣特长。

如果他们喜欢一个品牌,也许真的会花上好几个小时为品牌写一篇文章、画一张海报,甚至创作一首歌,因此,在豆瓣众多的互动活动中,经常涌现一些极具传播力的“神作品”。

 拥有极具创造力的用户,从用户不同的兴趣热点切入的精准互动创意,兴趣化、内容化的广告表现形式,这也许就是豆瓣兴趣营销的成功密码。

附豆瓣兴趣营销盛典获奖品牌/案例

2013年度大奖:Tiffany-《了不起的盖茨比》电影营销 最佳整合营销:ThinkPadS-“浮游一下 灵感爆发”魅力营销 最佳兴趣营销:Kronenbourg1664-Bar1664 最佳视觉设计:英国航空-好事成双 最佳互动创意:长安福特新福克斯-疯狂赛车过瘾集中营 最佳创新传播:绿箭-在一起2得起 最佳内容营销:长安福特翼搏-城市新物种来袭 最佳口碑传播:Burberry-风衣艺术节 最佳实效传播:美国运通电子旅行支票-测旅商 赢美金 详情点击:http://www.douban.com/biz/doubanad2013

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