【案例】“了不起”的Tiffany

作者：PirateQ

电影中的植入广告往往容易惹人诟病，归结原因，大多缘于品牌植入过于生硬、突兀。在这一方面，最近热映的《了不起的盖茨比》与珠宝品牌Tiffany & Co.蒂芙尼的合作却显得颇为成功，甚至可以用“高端大气上档次”来形容。 电影《了不起的盖茨比》根据1925年F•斯考特•菲茨杰拉德的同名小说改编，据说与蒂芙尼合作的原因之一是：菲茨杰拉德曾经确为蒂芙尼的顾客，后者至今还留着前者的信件。 在电影中，无论是男主盖茨比还是女主黛西，第一次出场均以戒指亮相，人未现身，珠宝先至。如果以整部影片中的出场镜头来计算，那么蒂芙尼所占的篇幅实在是太多了。但妙就妙在：这部影片讲述的是1920爵士年代纽约上流社会的奢华生活和爱情故事，在这种背景设置下，名利场中珠宝的出现必不可少，大量的广告植入因此并不显得突兀，反而与情节相得益彰，甚至成为叙事载体。 蒂芙尼与盖茨比的合作，远远不止在片中露个面那么简单，而是渗透到电影的整个制作过程中：影片中盖茨比所佩戴的雏菊主题图案戒指、袖扣，以及女主的珍珠项链、手链、头饰……全都是蒂芙尼为了这部电影特别打造的。影片中的某情节也源自蒂芙尼首席设计的亲身经历。

了不起的盖茨比：设计背后的故事

而在电影之外，蒂芙尼还同步推出了Tiffany & Co. The Great Gatsby系列高级珠宝，并将广告投放场所选在了影迷们查询影讯以及刷成就的聚集地——豆瓣，而且仍然是不动声色的植入。 豆瓣的电影条目页面设有“预告片和图片”版块，网友可以上传电影海报、剧照等等。而在《了不起的盖茨比》众多图片之中，悄然出现了一个名为《剧中人物佩戴珠宝-蒂芙尼》的相册，依旧是电影截图，只不过每一张都有珠宝出镜。看起来与其他相册无异，但一个隐蔽的区别是，这个相册不支持网友自由上传，每一张图片都是品牌商精心的选择。 除此之外，这个相册内的图片下方还有一个低调的banner：“探索更多珠宝背后的故事”，点击Banner则链接到豆瓣自运营小站的Tiffany房间，有相关的视频、影评等等。与电影中的植入类似：这种与网站内容深度结合的宣传并不打扰用户对内容的正常浏览，不会破坏用户好感度，与普通的广告相比，点击率也颇为可观。 影片的热映使得品牌的关注度和美誉度迅速提升，而对于电影本身而言，与蒂芙尼的合作也是一项双赢的选择。华丽时尚的珠宝大大吸引了女性观众，品牌为宣传产品而动用的公关、媒体资源也促进了电影的普及。不过归根结底，广告植入能取得良好效果，品牌和电影本身的相辅相成才是最重要的成功前提。 原文首发于广告门，经作者授权SocialBeta发布。