【趋势】迎接营销整合数字化时代，2013年B2C营销总监展望趋势与3点建议

编译@notoshaz 

导读： 前些日子我在微博上发布的那条耐克取消数字代理，转向内部整合数字营销的微博之后引起广泛讨论，关于数字营销的未来的讨论一下子热闹了起来。其实无论广告公司还是甲方也好，对于传统媒介与新媒体的整合是必然趋势，数字营销需要整合到marketing mix中去。这个说法，您认同吗？

正文： 数字营销在今年可能就要摘掉前面“数字”的帽子了，因为根据市场调研机构Forrester的预测，在接下来的几个月内，所有营销者即将步入全面整合数字化的时代了。 这家研究机构根据预测，数字营销预算将占总营销预算的20%，全球支出达到500亿美元。 报告指出这股数字化风暴将持续加剧，乃至将在2013年席卷整个行业。例如传统的健康护理提供商正在被个人健康追踪设备挑战，传统电视媒介的地位也在被YouTube威胁，以及银行业受到新兴服务的竞争（如移动支付Square就是一个很好的例子）。 Forrester在其“2013年B2C营销总监展望趋势”报告中警示营销者们如果不延伸其传递品牌的经验价值以及实用性的话，这些数字“侵略者”们就会蚕食所有的传统业务。Forrester的营销总监，同样也是市场领导力分析专家的Corinne Munchbach在博客中给予企业三点建议： 数字媒体拥有卓越的优势。它能够凭借更强大的力量、更低廉的成本把传统的优势资源全部摧毁。没有任何一家企业可以幸免于此。现在营销官们需要给予创新更多战略承诺，不要把数字平台仅仅当作另一个媒体渠道。数字化已经遍地开花，理应为客户利益考虑提升其在营销以及商业部署中的优先权。 #2 通过数字平台传递给消费者可见的价值。 Forrester已经通过客户体验指数（CXi）证明了那些拥有极强客户体验的公司的分数要比他们的同行竞争者的分数高。而这种体验在2013年将使品牌差异化：那些偏爱与客户进行无缝互动体验的公司才能满足消费者的需求。举例来说，在实体店里，数字化能够丰富原本枯燥的产品介绍，而对于那些把互动新技术带入产品介绍中的销售人员来说，数字化就成为如虎添翼、提高销售额的好工具了。 #3 创造优秀内容，通过社交渠道传播。 品牌建设的四大要素之一就是：引人入胜。所以内容营销是最适合塑造一个人人都爱谈论的品牌的营销方式，只要有互动性的内容，增强品牌效应即可。结合社交平台这个最理想的沟通平台，营销官们成功的砝码就在于结合优质内容加上社交，双管齐下，增加品牌价值。

企业应对营销数字化运作展开合理评估与预算分配

Munchbach同样建议所有的营销总监需要跨部门合作，并与高管同僚们一起评估公司如何开展数字化运作，确定传播途径、消费者行为以及产品如何通过数字渠道改善。营销者们合理利用当季财年的盈余预算或者把投入新项目的资金与业务绩效挂钩，目的是确保企业投资在创新项目上。 "预算应当不再由各渠道部门单独支配，而是由相关媒介、渠道以及垂直到特定产品线的专家组成的围绕消费者市场的跨平台团队统筹。"

译者小结：

其实这并不是危言耸听，2013年还没开始多久，英国数码零售商Jessops和老牌唱片零售商HMV以及美国电影租售店BLOCKBUSTER在英国的分部接连申请破产，引发行业内强烈讨论。而他们走向衰败的最大因素就是线上零售商的直接竞争。 这或许才是是Forrester想要告诫营销主的一个事实：不要忽视数字平台，在当今消费者说了算的互联网时代，更轻视不得。在面对亚马逊等崛起的电商的残酷竞争时，传统零售商是否可以及时调整战略？而营销主们对于数字渠道的重视程度也意味着内部员整合力度的加大，传统营销人员和数字营销人员能否进行良好的协作沟通？我相信这需要一点时间消化，但是企业的未来必定会去掉“数字”这个前缀，因为数字营销本身就已经是营销的一部分了。

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