【观点】奢侈品数字化营销的5点建议

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【观点】奢侈品数字化营销的5点建议

滕宏磊 | 2013-12-17 08:30
大数据时代,传播的媒介正发生日新月异的变化,面对奢侈品行业市场在金砖四国奢侈品的崛起,这些消费群体的购物习惯大多已经和互联网密不可分,当高贵的奢侈品品牌遇到社会化媒体,是否依旧能保持自己高高在上身份走传统营销之路,还是要卷入到社会化媒体营销之中?值得提及的一点是,社会化营销并不仅仅指的是微博,微信这些自媒体上的营销手段,也正是如此,对于奢侈品而言,不管是传统营销方式还是社会化的营销方式,都不应以寻常的价值观和营销观来解读,因为口碑以及小众圈子一直是他们的营销重点。就如D&G创始人所说,“对于奢侈品牌而言,网络并不是未来的趋势,而是眼下必须解决的现实。”

文章《2013年数字时代的奢侈品趋势》给了我们一些启示,预测了2014年奢侈品品牌数字营销的5大趋势。

编译:@滕宏磊

#1不要混淆生活时尚品和奢侈品

Thomas Bucaille最近tweet“不要混淆生活时尚品和奢侈品。”现在很多奢侈品开始模仿一些时尚流行品的做法,缺乏了奢侈品本身一贯的价值感,奢侈品在线上营销应该也要遵循和线下一样的原则和战略。然而,我们会看到有些奢侈品开始倾向于以下几点:

  • 制造一部激动人心的电影,进行病毒营销;
  • 线上分享感性和易于操作的话题;
  • 建设互动性的网站,包含高清视频等。

这些事情虽然耳熟能详,但是我认为对于奢侈品而言这是观念上的错误。富裕的人不会在相同的营销战术上浪费他们的时间,如果网上的信息可以被每个人获取,那么奢侈品消费者中的影响者为什么要把这些信息转发到自己的社交媒体网页上?所以,不要把H&M或者Zara的那套策略用到奢侈品上面。 

# 2奢侈品的社区要适应其定位

奢侈品品牌需要重新去了解不同文化领域内的社区,必须知道这些社区里面的影响者是谁。台湾宾士(奔驰)这个社区是一个很好的案例。这个社区明确定位的人群是“喜欢阅读充满个人情感又富有见地的故事、报道与访谈,同时也喜欢启发人心和精神的视觉艺术”。这就明确指出这个社区的存在不是为那些奔驰旧有的利基市场消费者准备的,不是传统意义上的那些保守的商人,而是新一代的购买决策者,这些弄潮儿具有创新意识,而且有一定的资金实力,比如一些新创公司和风险投资人。 并不是太多的奢侈品牌能在当下真的愿意去挑战这个事情,去洞察和了解他们真正的消费者,为他们量体裁衣,制定社区。 

#3 奢侈品社会化媒体的参与要有神秘感

奢侈品牌有权利和义务对于线上的公众保持一种神秘感,比如香奈儿曾拒绝开设Instagram账号,Laurent Francois说道“我们将会再次经历一波只有邀请码才能申请加入的平台或内部专有圈子的浪潮”。 

#4 奢侈品牌在社交媒体上要有目的性

当谈及奢侈品牌在线上宣传时,许多市场营销人员想控制品牌本身LOGO的符号价值和视觉资产(visual assets)不被滥用。但是却不能控制线上人们的行为,还记得LV为何决定起诉丹麦艺术家Nadia Plesner吗?当人们表达观点的时候,他们的行为是不受限制的,他们知道如何收集信息以自由的表达观点,所以才导致LV被艺术家恶搞。 奢侈品牌需要思考一个“目的”,而不是作为一个炫富的品牌,要让奢侈品的存在也具有社会责任感和引导正确的价值观。这样消费者与品牌的互动就会有方向感,并为这个目的去做出自己的贡献。 

#5奢侈品要进行数据服务

对于很多奢侈品的数字营销人员,他们将竞争者定义为同行其他的奢侈品牌,作者Laurent Francois认为这是错误的观点,他们的真正对手是耐克,星巴克和一些顶级银行这类的品牌,因为他们正侵蚀奢侈品的资源,把注意力集中也在了富裕的购买决策者和影响者。比如,星巴克的创意闹钟APP,耐克的Nike+ Fuel Band,不啻为数字营销时代的新锐之作。以耐克为例,从产品提供商转为运动体验提供商,将营销观内置在产品之中,营销与产品的合二为一。因此在大数据时代,每一个环节都是营销,奢侈品要向Nike学习,开拓新的领域,甚至是之前从未做过的产品,通过奢侈品将顾客联系在一起,保证品牌在多平台都能为消费者提供统一形象和极致体验的秘诀。 ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ 关于奢侈品是否应该进行数字营销,如何进行数字营销。如有观点建议,欢迎在微博上互动#当奢侈品遇上社会化媒体#话题。 欢迎分享评论,转载请标明出处和原作者。

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