【观点】数字化时代:乙方公司的转折点

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【观点】数字化时代:乙方公司的转折点

SocialBeta | 2014-03-03 08:52
美国广告商协会最近发布的一份调查报告显示,60%的世界五百强公司正在考虑抛弃部分传统的营销乙方机构,转而在自己公司内部设立数字营销团队来代替。关于甲方企业做出如此巨大转变的原因众说纷纭,但从本质来看,这样做的目的很简单:在数字经济时代,互联网吹起的狂风掀起众多变革巨浪,传统乙方机构在变革中慢了一步,换汤不换药的营销方案已经无法满足甲方在数字化时代的需求,偏离了时代的航道,危机昭然若揭,自然要被抛弃。如果你是传统品牌代理商,该何去何从?

大多数乙方公司的数字化改革,虚有其表

过去的几年时间里,很多包括营销、传播、及公共关系公司在内的乙方机构都打出了“数字化改革,拥抱互联网”的旗号,然后大多数乙方所谓的“数字化革命多是隔靴搔痒:发发几条推文,在Facebook主页上更新下状态,好像就是在做数字化营销;对数字营销理论高谈阔论一番,以显示出自己对数字营销的自信,然而在具体措施上又是一切如故,缺乏实践;甲方品牌公司在面对措手不及的市场变化时,依靠乙方原有的营销方案根本无法有效管理渠道。 当然,这一切也不能全都归咎于乙方公司。数字化的高速发展给很多乙方机构带来很大压力,而相关方面的人才却是少之又少,因为数字营销并不是传统营销方法的直接转移,因此很难找到专业的数字营销领域人才。即使是那些刚刚毕业的市场营销系学生,也难以赶上数字营销领域的瞬息万变形势。拿SEO(搜索引擎优化)来说,即使你在过去的4年花很多时间学习了谷歌的SEO,但如今你还是不得不重新学习很多更新的搜索实践方法。比如随着传统的Boolean算法(基于关键字的搜索算法)开始恶化,谷歌最近推出的取代它的Hummingbird算法,使社会信号、概念意义匹配成为影响搜索排名的最重要因素,而这一切大大超越了那些SEO领域专家布道的理论。 而事实上,那些真正可以提供数字化服务的乙方公司在能力又远远超出了一般的搜索引擎优化、社交媒体和内容营销等核心术语概念。为了取得成功,乙方机构必须了解整个数字化生态系统,从而进一步在公司内部提出一个改革战略,选定专业人才完成所需的改革执行。

拐点在何方?乙方需要向前看

乙方机构在数字化改革中停滞不前的根本原因和那些超大型企业在行动决策缓慢的通病是一样的。虽然他们可能已经看到了数字化革命的到来,但他们几乎没有做好迎接它的准备。 预算的方案几乎就是前一年(1996年以来)的翻版,一成不变的传统平面广告,公共关系建设和传播策略。 过去3到4年里,数字化的渗透率非常高。大品牌在数字营销上不遗余力地紧跟时代的步伐,他们希望乙方能够提供更新颖,更快捷,更专业高效的营销解决方案;希望乙方能摒弃那种单纯把广告搬到互联网上的做法,在推动有意义的客户参与式营销,建设有网络影响力的关系和拥抱新兴媒体品牌的转变方面做出成绩 或者这样说,很多乙方在数字化道路上停滞不前、失败的原因应该归根于它们对数字营销专业知识的不了解。很多企业在数字领域关系建设,品牌战略上没有相关经验,更不用说在数字领域和客户建立关系。那么如何来解决乙方需要帮助品牌和顾客建立关系但是又缺乏经验方法的矛盾呢?数字营销是如此依赖于人与人之间的接触。这并不是说乙方机构需要在网络上有很大的影响力和话语权,而是在一定程度上,需要表现出和顾客建立关系,内容更新和推动某种有意义的转变的能力。

乙方出路何在?快速反应、差异化是唯一选择

很多情况下,甲方最需要乙方的高效创意和创意执行能力。因为大公司本身官僚主义盛行,冗杂的手续和办事流程使它们很难把握机会,因此需要乙方公司高效地去完成创意的制作和实践过程。
那些真正想为数字化经济服务的乙方,它们不仅要拥有适应高速发展的社会化媒体、SEO和内容营销的能力。还必须熟练使用各种数字化手段来帮助甲方管理渠道,拉近甲方与消费者的距离。 Racepoint Global的主管经理Kevin Green认为:数字化时代里越来越讲究用户体验,因此大公司更加希望自己建立自己的部门来控制数字营销,使顾客有更好的体验。而乙方机构行动对变革做出的行动缓慢,不理解客户的特点和需求。为什么会出现这种情况呢?一言蔽之,大公司组织结构像零售、医疗保健业那样复杂,不仅自身品牌需要的一种沉浸式体验和传播效应,而且商业本身客观上也需要这种体验,这对乙方来说无疑增加了挑战。虽然乙方也一直在努力和甲方、顾客一同前行, 但是成效不明显。我希望看到如麦肯锡和波士顿咨询集团那样的顾问公司开始采集和提供数字营销人才培养解决方案,为乙方改革拓宽出路。 其实乙方的改革才刚刚开始,一些公司的失败并不意味着代理商的结束。在这场改革中,有一件事可以确定:原来的一套方法已经不够好,代理商必须革新自我来适应品牌商的需求,让品牌商继续选择它们。那些已经开始增加改革经费的乙方公司已经展现出不可限量的潜力,相信在经历一番摸索后,它们会又一次回到专业的轨道上来,回到时代的道路中。 ----------------------------------------------------------------------------------- 编译自:Digital Agencies Have Reached an Inflection Point 编译:@Mark_Grove

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