【观点】陈亮途:从消费者行为谈互联网思维的12个特性

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【观点】陈亮途:从消费者行为谈互联网思维的12个特性

陈亮途Hugo | 2014-01-16 11:51
本文首发于陈亮途Hugo微信公众账号(hugo-weengauge),经授权发布于SocialBeta。@陈亮途Hugo为威动营销执行合伙人,《社会化营销:人人参与的营销力量》的作者。

(这是一个链接的世界)

为什么要谈这个话题?因为在从前,对于大部分人来讲,最普遍的个人和家庭娱乐是看电视、听广播和阅读纸媒书籍。而在今天,毫无疑问的答案——上网。我的个人感受是,很多人不再按时回家看电视剧,而是由自己掌控时间地点,到视频网站上观赏;很多人已经不看报纸杂志,改为通过微博、网站或阅读电子期刊获取信息;很多人已经不发短信,而用可以用语音、文字、视频通话(甚至群聊)的微信;电视购物不再流行,取而代之的是网上购物,选择喜欢的产品,按键支付,便可安坐家中等候送货。消费者的行为变了,品牌的营销行为也该相应改变,这就是互联网思维的缘起。 1995年,在网景浏览器(Netscape Navigator)还没有出现之前,地球上绝大部分的人根本不知道什么叫互联网。我曾经开玩笑地说过:“很多80后出生的人,根本不能理解在没有互联网的年代,人们为什么要使用电脑。”95年之后,微软的IE浏览器面世了,大部分的个人电脑都捆绑式的安装了IE,用电脑差不多等同于上网了,个人电脑的应用才开始普及。不过,当时我们接触互联网,还是要到特定的地点,也就是电脑所在的地方,还要有上网的条件(有线或者无线),那里才是上网的地方。我们不能轻易把电脑带在身边,也不是随时可以上网,互联网还没有全民普及。 而iPhone的面世则是最重要的突破。2007年,苹果推出了外形时尚,可以轻松查看电子邮件、下载应用程式,并可以随时上网玩facebook,把照片、视频、音乐分享到任何社交平台的智能手机之后,互联网载体便开始随身化。互联网变成了大部分人不能缺乏的东西,占用了生活的大部分时间,提供了最大的便利。这改变了人类的生活、行为、思维方式。 互联网随身的人,可以随时随地: 1. 工作,不再受地点限制 2. 通讯,不需要找电话、传真机 3. 查找资料,包括产品信息 4. 阅读,包括获取最新鲜的资讯、消息、书本和杂志,并得到最快的点评和反馈,更可以查字典 5. 订餐厅、机票、酒店、电影票 6. 交友(甚至有人约炮!) 7. 娱乐,看电影、听音乐、观赏图片 8. 理财(查帐、付费、充值) 9. 逛虚拟商城,然后购物 10.分享观点(写博客、发微博微信) 等等。 其实,互联网就像是一个新的宇宙,淘汰了旧事物,改变了人类生活的种种原本的规矩,冲击着各行各业,做产品、服务、营销、出版、公关的老板和行政人员,面对的是颠覆性的思维改变。消费者的思维和行为改变了,而品牌不改变,只有死路一条! 今天,我们说的“互联网思维”,有两个重要的现实是不容忽视的:

1.   今天的我们已经是多屏时代

(图片来源:mobify)

上网不再局限于PC端,可以是智能手机、平板电脑、智能电视、甚至连传统的户外广告也可以变身成为互联网的屏幕,以及不断推陈出新的可携性工具(比如谷歌眼睛、UP、智能腕表等等),这些存在就是互联网的代名词,是随时随地随意,存在于我们每一个人和物的身边,不可避免。

2.   社会化媒体和社交网络的普及:

We Are Social - Active Social Network Users in Asia March 2013

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Facebook的全球用户超过11亿,在中国,社会化媒体用户也超过5亿,等于说,人跟人的联系从来没有像今天那么紧密和便捷,传播的速度比过去快无数倍,因为每个人都有发言权,信息在传递的过程中可发生无数转折,信息、资料就不断地被塑造、扭曲、反弹和改变。

在这里,我先尝试从消费者行为改变的角度,谈一下什么是“互联网思维”: 1.民 主:没有距离、世界是平的。互联网3.0 ,就是人人都可以成为出版人的年代。 我们可以随时看到明星、名人、大腕的消息,我们可以随时发布消息,发表评论,表扬、批评、投诉。我们跟其他人的距离马上拉近;试想一下,当传统媒体过去那种“高高在上,遥不可及”的权势消失。他们不再代表权威,因为他们不再是内容创造者,不再是能够靠出卖读者、观众给广告商的载体了,那么他们的传统商业模式,还能够维持多久呢? 我认识很多朋友,都自己出版电子杂志,建立博客网站,下载和订阅量都比很多传统媒体高。这意味着,普通人变身出版人的年代已经悄悄来临了。出版行业是时候深刻反思了,参与新媒体不是把杂志变成电子杂志或者转化为网站那么简单,而是要彻底改造,让出版变成营销的一部分,整合资源,把商业模式自我颠覆。2.  真正消费者主导:众包、群策群力。过去,产品生产商、服务供应商的思维是:我提供产品服务,通过推广、营销,让消费者知晓、体验、再购买,赢得市场份额。一件产品,一种服务,好不好是消费者说的,不是生产商自说自话的。消费者群策群力给意见,绝对能够帮助企业成长,改善营销能力。试想在产品出现之前,消费者已经决定要买,由他们给意见,投票支持生产的,就不可能卖不出去了,对吗? 小米手机的成功案例,就证明了把消费者动员起来的力量,也是互联网思维的一个典范。 3.  大数据时代:这是个没有秘密,没有隐私的世界。老实说,我们一直在被监控着,只是大家不一定有留意,也不一定介意。我们在电梯里、在公共场所、在道路上、在商店里、在提款机前,都被闭路电视监控我们的一举一动。我们只要上网,运营商或者wifi提供商,就会知道我们任何的浏览路径,发过什么内容、跟什么人联系,甚至是信用卡等个人隐私,都无所遁形。 我们在社交网络上发东西,成为谁的粉丝、被谁关注、搜寻过什么,都会形成一个行为图谱,都能被推算是一个怎样的人。通过大数据技术的分析,更可以把一群人的性格、行为推算出来。 你说,隐私是不是谎言呢?品牌是不是应该通过大数据技术,更精准的找到目标消费者,更精准的规划营销策略,减少浪费,增加投资回报呢?网易花田,就是依靠大数据打造了一个从推荐到搜索全由系统自动完成的婚恋网站。 4.   资讯变得便宜:不再需要付钱拿到资讯,资讯不平均就不会出现。过去,有些人能成为高级雇员,原因不一定是比下属聪明,也不一定是因为拥有更丰富的经验,而是因为他们能掌握的信息比其他人多,所以就拥有权力,可以呼风唤雨。随着资讯随手可得,消费者甚至可以“创造”资讯,这种资讯不平均的现象慢慢的被消融了。 以前我们付费买报纸杂志,今天我们“百度”一下,什么都知道。所以,品牌主就要抢占先机,先争夺高位,不能忽视维基百科、知乎、百度知道和任何“答问”或者“解疑”的资讯平台,要主动的入驻,不能被动的被对手鱼目混珠。品牌要做到的,是无处不在。在任何受欢迎的平台、网站、媒体上,都要360度包围消费者。 5.  人人都有影响力:谁都可以做出版人或者是意见领袖。 过去我们所有人基本上都没有什么发言机会,就只有被发言权或者是聆听、接受和服从。互联网的出现,这个状态被彻底的改变了。今天,我们可以非常容易的发表观点,跟其他人在社会化媒体上讨论,发表点评。这些,代表了每个人都有一定的影响力,粉丝多的人就被定位为意见领袖、大号。而且,很多人都从寂寂无名,到把自己塑造成为名人。 在今天的社会化营销时代,影响者在中国尤其重要。这是因为我们自古就习惯了尊敬和服从父母师长,我们习惯了仰视。所以拥有很多粉丝的大号,就有高高在上的感觉,说一句话就引来千万的反应。对品牌而言,不得不同意,必须要有效的利用这些网络上的意见领袖,营销“舆论”,增加品牌的曝光和美誉度。 6.  内容语调更亲和:既然品牌要学会把消费者当成朋友,就不要再装权威,企图忽悠消费者了。只有像朋友般的语气交谈互动,才能够跟消费者深化关系,拉近距离。最近的马佳佳卖情趣用品就是非常好的例子了。 7.   门槛非常低的高消费学问:很多人说,互联网是免费的;其实,我们知道平台都是免费的,但是营销不是免费的。甚至可以说,越有钱效果越好,没有钱的话就差不多没有效果。所以为什么大的品牌都会聘用专业的团队,不断的更新内容策略,推出线上活动和整合战役;小企业就可能只会找一个小助理发发内容,回复评论,然后抱怨没有效果,没有粉丝。 事实上,在互联网上面做营销,本来就是一门学问,而且是一种思维的改变。但是太多人不懂了,尤其是对于那些曾经成功的营销人而言,就容易把在线下已经有效果的一套,搬到线上。认为互联网营销就是投放线上广告,发布推广信息,做邮件营销等等。互动营销,讲究的是投放多少资源在创意和人力,不是在渠道。要快、准、狠和不断的奇招才能够有非常的效果,做第一个才是天才,模仿其他人的成功效果会差很远。 8.   社群口碑:互联网经济是社群经济。品牌要建立的是粉丝部落,而并不是粉丝的数字。品牌要像教会一样,懂得带领信众(粉丝),传播“真理”,而且还要动员粉丝口口相传,成为品牌的维护者、推销员和倡导者。羊群效应推到一个临界点,就会产生大爆发,到时候品牌就会成为社会符号,人人追捧了。 最典型的例子就是苹果公司,做什么产品都有口碑,还没出现就有人讨论和追捧。这是因为品牌的信任度已经超越了一般营销能带来的效果。对于任何品牌而言,在互联网经济下,建设社群是首要任务,要塑造品牌成为鲜活的品牌,被喜欢的品牌,首先被联想到的品牌(top of mind preference)。 9.   协作:过去,品牌经常在营销行为上喜欢独来独往,需要的时候就付费找供应商。在互联网时代,品牌应该主动找合作伙伴,可以是在产业链上处于不同位置的企业,在线上整合协作(例子:航空公司跟旅游网站、儿童益智玩具跟亲子杂志),交换资源,达到双赢。互联网本来就有协作的意思,最重要就是为所有参与者创造价值。品牌的眼界要扩阔一点,互相利用,而并不是固步自封。 10.  随时:零距离、零差距(不要用户等待)。前面提过了,我们已经从互联网在固定位置的时代,变迁到移动随身的时代了。过去我们上网讲的是一天多少小时,现在是一小时多少分钟。当更多更方便的移动工具(比如谷歌眼镜)普及,我们会发现以后说的是上网是随时的。用户看到什么想到什么,就马上可以搜寻查找。这代表了品牌和用户之间的距离接近零,品牌要随时候命,为消费者提供信息,提供购买机制。越来越多的品牌开设电商平台,拓宽后买渠道,就是随时随地为消费者提供购买的机会。 11.  无规则:讲究反应敏捷:既然我们说营销是随时随地的话,那品牌又怎么可能有长期的具体规划呢?大方向和长远目标是可以的,但是什么6个月计划根本是毫无意义的。在社会化营销的概念里,规划是每天的,因为我们根本不知道明天会发生什么社会事件,会有什么热点话题。在移动营销的概念了,也许只能有预设的场景,连规划都难以进行。既然如此,品牌就不要墨守成规,老是想要规划,多讲究反应才是上策。很明显,品牌要非常勤快的关注市场和消费者变化,要随时微调策略,才能洞悉先机。 12.   用户体验:过去我们讲购物者用户体验,都是集中讨论购买过程中的体验。移动营销年代,我们要更多的关注购买前的用户体验,到购买后的用户体验。这里我们要考虑移动营销的消费者旅程,分开6个过程: a. 购买前 b. 路途上 c. 到店后 d. 选购中 e. 付钱时 f. 购买后  品牌可以通过移动技术,包括虚拟商城、定位、移动CRM等推送营销信息、用户点评,帮助消费者选购,甚至可以拿到他们的资料,在以后提供更多的营销信息,周而复始,将用户培养成为忠诚的购买者。这不只是互联网思维了,其实,这是全方位的全时营销。 我觉得要说下去还是有的,这个表单也会随着更多的科技革命改变。但是,“互联网思维”这种思维,对于品牌以后要做的事情,可能已经成为定案。我就用16个字总结我认为的“互联网思维”:数据驱动,随时候命,颠覆传统,全民营销备注:写这篇文章,我特别紧张,怕写的不好,不够清晰,所以特意找了广州办事处的周可佳── 我的一位非常杰出的同事,帮助编辑工作和给我不少的意见,我十分感谢她。

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