【案例】跨界汽车领域,知乎又一次打造「另类」知识场景

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【资讯】二更:新时代内容创作和传播需求下,媒体已从「相加」走向「相融」

【案例】跨界汽车领域,知乎又一次打造「另类」知识场景

clovey | 2018-11-23 11:25

现如今,汽车市场竞争愈发激烈。传统线下销售模式已经很难在销售额上有突破。品牌意识到建立数字化营销体系的重要性——借助数据实现精准化、场景化的客群触达,从多个维度影响客户决策过程,实现提升转化率目的。

这一趋势在 2018 年广州国际车展上有显著体现。各大参展商积极响应本届展会「新科技、新生活」的主题,借助多元化数字传播手段,覆盖全媒体和现场多渠道,来展示科技创新为主导的品牌和产品形象。纵观本届车展各厂牌的营销策略,不难看到:移动端成为媒体承载的主要介质;在营销场景方面,品牌通过丰富形式打造吸引力平台,产品促销获客与品牌溢价能力提升并驾齐驱;同时,品牌纷纷意识到深度品牌体验是实现营销的新机会点。

因此,在本次车展中也出现了一些令人耳目一新的品牌展现形式,其中包括知乎和小鹏汽车的联合。

用「知识」解锁车展营销新姿势

以合作展商身份携手小鹏汽车亮相车展的知乎,通过创意十足的内容和布展设计,为上述课题交出一份漂亮的答卷。车展上通过刘看山展台、对谈沙龙和知乎 Live 直播,让现场观众和线上知友享受了一场汽车「冷知识」与行业「新观点」的知识饕餮。除此之外,知乎还利用 H5 、长图等形式多渠道全面推广,实现内容影响力的最大化。

回顾知乎 x 小鹏汽车在本届车展的营销布局:一方面,线下布展到线上传播,注重内容的知识性和趣味性,以创新方式传递小鹏汽车品牌价值主张和产品核心亮点,让观众在「寓教于乐」的氛围里收获最佳互动体验;另一方面,传播广度与内容深度结合,创造完整品牌体验,从跨界对话到品牌和产品的内容深耕,让不同触点的观众都能感知品牌的价值主张。知乎与小鹏汽车的联合布展充分响应展会议题,实现营销传播效果的「事半功倍」。

 

「知识营销」塑造品牌深度体验

此次知乎携手小鹏汽车的跨界操作看似新颖,但这种全场景浸入式的营销布局对知乎来说早已驾轻就熟。在不断推陈出新的内容营销生态圈中,知乎凭借对用户和内容的精准把握,不断产出优质内容。其形态也从最初的问答,延展到打造不同知识场景,提升平台的热度与粘性,为知识营销带来振奋之余,更让线上高价值内容线下输出,实现品牌与受众之间的深度互动。

而汽车厂商更意识到打造全媒体内容生态的重要性,聚焦场景浸入式知识营销的知乎已拥有打造品牌深度体验的独到优势;其社群化特点能让品牌与受众的互动带来更多品牌认同感与人群归属感;知乎拥有众多高学历、高收入、高购买力的活跃用户,他们被品牌认定为潜在的「超级用户」,这就能解释知乎为何能有效助力品牌完成用户互动,内容和谐共生,传播涟漪持续扩大等重要原因。

本次知乎与小鹏汽车合作,是知乎在汽车品牌营销落地线下场景的新尝试。事实上,在知乎站内拥有诸多优秀的汽车品牌案例。如英菲尼迪在知乎借助「知乎 Live 」,打造了全网「 10 小时直播拆车」,以此来改变认知,重塑品牌,吸引了大量站内优秀回答者,一举成为全站 Live 特别现场标杆级案例。

 

而奥迪在知乎上推出「知乎史上制作成本最高的回答」——为了解答知友提出的「发动机上烤牛排靠不靠谱」的问题,让奥迪下的明星产品成为米其林星级厨师的「厨具」,邀请知友见证用奥迪轿车发动机烤牛排,制作星级料理的时刻。借助这样诚意满满的营销,奥迪将品牌精神与产品「硬知识」传递给用户,这波内容植入既满足了用户好奇心,又在没有抵触心的情况下做了广告。

颠覆传统规则 焕新营销红利

打造普惠型知识内容平台,是知乎的核心价值观。在知乎这条独一无二的知识营销道路上,品牌可以用知识建立与人群的良性互动,激发受众在搜索、社交等更广泛入口的创造和再传播,凭借知识中枢的影响力广泛影响到更多圈层、人群和领域,激活传播能量,叠加品牌影响力。截止 2018 年 8 月底,知乎用户超过 2 亿,涵盖 25 万个话题领域,用户可以找到各方面的专业解答。高速增加用户基数,为品牌影响力的扩大与营销转化提供了坚实的基础;而其中高素质用户与品牌的互动,也为专业内容的生产不断提供灵感和资源。

知乎在内容营销上独有的「知识观」,故事性、趣味性兼备的互动内容创意,为面对内容营销红利消退的品牌主注入强心剂。在这个「火拼流量」的时代,知乎以知识激发用户的好奇心、求知欲和分享精神,让品牌与知友共生的内容拥有强大的「自传播力」,形成不断扩大的影响面和可靠的营销力。伴随用户参与品牌共建的需求,以及对于场景浸入式知识营销的价值认可,将会有更多品牌抢滩知乎,收割「事半功倍」的知识营销红利。


标签: 案例  知乎  小鹏汽车  2018广州车展  跨界  知识营销 

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