【案例】天猫国际如何从「全球开眼日」这一 IP 打造平台差异性？

最近，天猫国际抓住了随夏季气温升高，人们受各种出油、出汗等尴尬困扰的洞察，在「全球开眼日」之际打造了「不尬夏天」的 campaign，为消费者搜罗来自全球的「夏日防尬神器」。前期品牌上线了一支最近热门的「沙雕」风广告片，教你如何优雅度过一个「不尬夏天」。

视频在视觉上以聚光灯为核心元素穿透所有场景，通过戏仿海外经典影视 IP + 神转折的幽默感，来表现进口感、异国感。除此之外，天猫国际还在微博上开启了 #不尬夏天# 的话题讨论，结合以上病毒视频和海报来引发更多消费者分享自己在炎炎夏日遇到的尴尬趣事。

此次我们还采访到天猫国际负责「不尬夏天」campaign 的幕后团队，揭秘这次「全球开眼日」背后的故事。

Q：天猫国际是如何提出「全球开眼日」这一 IP 的？其背后有什么样的平台策略和消费者洞察？

天猫国际看到了三个消费趋势，一、随着物质的极大丰富，消费者将从品牌导向到去品牌化，回归到性价比、功能是否符合自身的需求，这为海外当地流行的品牌提供了机会；二、整体进口消费者越来越年轻，年轻人有着更加明显的进口「偏好」，进口商品能够帮助他们了解品类的前沿趋势；三、未来一定是用户的存量市场竞争，特别是对于海淘市场来说，当海淘的渗透率越来越高、国货的竞争力越来越强的时候，作为一个跨境电商平台，唯有源源不断地提供具备「趋势引领」的进口商品，才能让消费者有更多理由选择「买进口，在天猫国际」。

今年，天猫提出了「三新」战略，天猫国际也在这个大背景下，聚焦海外品牌趋势品孵化，提出了「全球开眼日」这一营销 IP。通过对消费者痛点的挖掘，跨品类组货搭建场景，创造消费者需求。帮助海外中小品牌，可以获得更多被消费者认可的机会。

Q：如今各个电商平台都在推出夏季 campaign，天猫国际是如何在「全球开眼日」这一 IP 中突出自身平台的差异性的？

天猫国际定位自己是个有趣的海淘专家。「有趣」、「进口感」、「开眼感」是我们希望在 campaign 中传达给消费者的感受。通过海外经典 IP 的戏仿，通过带有异域感的幽默方式，去夸张、放大消费者在日常夏日的遇到的小尴尬，并直接呈现出海外商品功能上的「升级点」。对于差异性，我们更看重进口商品是否真的解决了一类人的夏日痛点，以及在表达上是不是可以强化天猫国际自身的定位。

Q：「不尬夏天」这个主题具体是怎样提出的，整个 campaign 都包含哪些环节？当中对于夏日人们遇到的尴尬场景洞察来自于？

大致可以分为消费者需求洞察、供给侧扫描、旗舰品牌共创、种草内容产出发布、站外传播创意产出和站内整合营销活动，共 6 个部分。

我们会基于微博热搜、百度指数和淘宝搜索\销售大数据，来判读未来一个月的热点场景是什么，趋势品类是什么，确定选题机会。之后扫描供给侧，看我们平台入驻品牌的上新、营销计划，结合场景确定我们重点合作的旗舰品牌，并和品牌一起围绕目标消费者进行洞察上的共创。

Q：此次 campaign 的筹备时间有多长？期间遇到的最大困难是什么？

筹备时间不到 1 个月。最大的困难是，打造一个新的 IP 像创业一样，重头定位想清楚商业价值，以及如何做好表达，让消费者和商家都有感知。

Q：在病毒视频和系列海报的传播方面，你们有哪些特殊到宣发渠道？这一波现想要触达的目标人群是？

触达的人群，社交需求比较多年轻人和上班族。渠道并不特殊，还是在主流的媒介上，比如新浪微博、今日头条和 UC。但是我们这次将病毒视频的传播，和一个官方微博互动摸奖游戏进行结合，并通过阿里的投放系统定向淘内目标人群投放，仅一条微博的阅读量就近 1000 万。

Q：能否透露这次夏季 campaign 在认知度、传播以及数据上的效果是怎样的？

整体广告触达超过 1 亿人，微博话题阅读量 4 天破亿，病毒视频播放量近 1000 万，活动成交来看整体拉动天猫国际大盘，活动商品是日销的近 3 倍。

Q：天猫国际期望通过「全球开眼日」实现哪些目标？未来对于「全球开眼日」这一 IP 的延续还有哪些规划？

通过对国内消费趋势的洞察和发现，帮助海外中小品牌创造消费需求，孵化趋势商品。塑造天猫国际平台「趋势引领」的心智，让消费者感受到天猫国际是一个有趣的海淘专家。未来全球开眼日将每月一档，对不同人群的不同痛点提供来自全世界的解决方案。