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【案例】品牌升级,将消费者放在 C 位

socase | 2020-07-29 19:37

「海淘太贵,吃土成了家常便饭」、「更新换代太快,种的草早就过季了」、「看了五十多口锅,老婆一个都不满意」……这些消费者海淘时的集中困扰,在天猫国际上线的《任性航班》中由吃土姐妹、种草仙女、头大爸爸等乘客一一真实还原。

基于海淘消费的全新洞察,天猫国际在这个 7 月带来「我的全球新发现」系列活动,正式启动品牌升级战役。同时,宋茜、范丞丞这两位全新品牌代言人,以「明星机长」的身份应对了各种类型的海淘乘客,与机长阿国一起解决剁手难题,为海淘人群带来一波探索全球好物的新发现风潮。

人群洞察:锁定目标人群,化痛点为痛快

启动品牌升级后,如何设置承载「我的全球新发现」这一新愿景的形式与创意则成为天猫国际需要面对的挑战。在天猫国际看来,消费者沟通的本质在于站在他们的角度思考,以满足客户需求为目标。

因此,在前期推出的趣味视频短片中,天猫国际选择将此次的传播重点放在「我」和「新发现」上,围绕三大核心人群大学生、白领和家庭人群进行痛点深挖 ,进而展开不同场景下的一对一双向沟通,为不同的海淘困扰提供相应解决方案。

关注每个「我」,建立品牌记忆点

对于国内消费者来说,海淘已经从过去的「买正品、淘低价」转变为一种非常自然熟悉的生活方式。面对经历了消费主力迭代、消费理念升级的海淘群体,天猫国际选择将「任性航班」引入大众视野,在与海淘关联度极高的「航班」场景中实现用户交流,以达到实现品牌差异化、突出「全球新发现」概念的目的。

基于市场与消费者的调研,天猫国际锁定了吃土也要「穷」精致的妙龄少女、精心收藏的「种草」清单遗憾「过季」的白领、为找到老婆满意的产品而头大的丈夫以及战战兢兢担心踩雷的新手宝妈。同时在趣味视频短片中,将以上困扰与海淘场景连接,引起不同人群的共鸣。

语境年轻化,传递「新发现」感

「吃土」、「种草」、「头大」,都是些日常购物场景中经常用到的表达,天猫国际把这些抽象的梗具像化呈现拍出画面感,我们能看到花钱买好物而吃土的学生党姐妹、心里有「一大片草原」的纠结白领、买不到老婆满意的锅被憋到头大的丈夫。挂在嘴边的网络梗不少,但准确还原的天猫国际显得更为诚意满满。

活用购物语境中的网络梗,并用与卖点紧密结合的新形式呈现、以年轻化的语境与消费者沟通,促成了此次很有看点的《任性航班》趣味短片。毕竟天猫国际此次品牌升级也意在拉动更多年轻消费者,对于这个年龄层来说,这样的方式对于他们更亲切同时具有吸引力。

明星营销:选用高关联度代言人,引领发现之旅

早在一个星期前,天猫国际就在微博上晒出了两份神秘的「机长入职申请表」,其中一位是「时尚新潮品味好」的宋西西,另一位则是「自带正能量 MAX 光环」的丞丞子。

随后,天猫国际正式官宣宋茜和范丞丞成为天猫国际全球代言人,并作为明星机长加入「发现航班」,带大家发现全球好物。

顶流明星宋茜与范丞丞的加入为天猫国际带来巨大的传播势能,目前此次活动的微博话题总曝光量已经超过 20.5 亿。作为当红艺人,宋茜出身于具有国际影响力的女团组合,并从出道以来在国内外进行影、视、歌多重领域发展,多年的海外演艺经历无疑使她在年轻人心中成为具备「国际化」视角的时尚符号。归国发展后,除了多部热播剧,宋茜更是凭借率真直爽的性格、独有的时尚触觉赢得了众多粉丝尤其是白领女性的喜爱。而作为乐华七子成员的范丞丞,通过选秀节目成功出道后在音乐、综艺各领域不断突破,成长为优质人气偶像,获得以高校大学生为主的粉丝人群青睐。

在 SocialBeta 看来,通过选择与品牌特质高度契合的两位代言人,天猫国际实现了更为具象化的「印象绑定」,也为平台注入了更多年轻化的元素。宋茜与范丞丞的影响力,将有助于天猫国际进一步获取年轻群体的认同感,开拓潜在市场的价值。为了进一步扩散此次品牌升级的理念,天猫国际还分别针对两位代言人制定了不同的创意内容,将「我的全球新发现」这一核心信息植入到年轻人脑海中。

解锁「地球娃娃机」,发现全球好物

范丞丞入职天猫国际后的第一件事便是「抓娃娃」——7月24日,一个巨型的「地球娃娃机」在杭州街头亮相,这个贯穿地心的「娃娃机」可以连接世界各地。参与者投币后只需操纵一个巨大的摇杆,便可以在「娃娃池」中挑选心仪好物,抓出「全球新发现」。

受今年疫情的影响,许多人都无法走出国门,而天猫国际打造的这台「地球娃娃机」则实现了让大家足不出户,便能探索地球另一端的好物商品。为了让更多人感受到发现好物的惊喜感,范丞丞还与淘宝 TOP 主播陈洁 kiki 亲临现场并开启了一场线上直播。在现场,丞丞子不仅亲自试玩了「地球娃娃机」,更分享了许多自己的海淘经历,与更多无法达到现场的粉丝进行深度互动。

此次线下事件通过具体的实物装置,让更多用户群体真实体验到发现好物的过程,一方面借助范丞丞的影响力渗透粉丝圈层,提升活动声量;另一方面也通过线上直播的方式将更多受众引流到站内主会场,实现高效用户转化。

宋茜直播首秀,传递极致「发现感」

一直以来,宋茜都被称为「行走的种草机」,7 月 25 日宋茜机长变身主播,邀请李佳琦作为直播引路人,组成「送礼组合」带领消费者开启全新发现之旅。

在此次直播过程中,宋茜一直身穿机长制服,一方面保持「全球新发现」好物推荐的专业态度,另一方面也通过娱乐化的互动带来满满「综艺效果」。除此之外,宋茜还分享了自己在日常生活中解锁的新奇吃法:火鸡面配牛奶美味且不容易水肿,巴黎水配水果柚子茶好喝又不失营养健康……这样的直播方式不仅缩短了明星代言人与用户之间的距离,同时也大大提升了直播带货的效果。

区别于其他注重销量的明星带货直播,此次天猫国际则希望通过宋茜的真实分享,将【吃货新发现】、【养生新发现】、【颜值新发现】等最新发现趋势传递给消费者,让用户感受到海淘背后更理想的生活方式,体会极致「发现感」带来的理想生活。

品牌升级:转换沟通视角,陪伴用户共同成长

作为中国领先的海淘平台,天猫国际拥有庞大的用户规模和日订单数据,这让其能通过海淘消费行为大数据为我们呈现出很多全新消费趋势。在去年双十一发布的进口消费趋势中,天猫国际便表示随着新一轮消费升级的浪潮,如今比起价格人们更加注重「物有所值、适合自己」。

海淘消费在过去 6 年中发生了巨大的变化,而天猫国际则始终陪伴着用户的成长。对于消费者而言,海淘最初是为了买到更优质、放心的货品,但如今人们更希望通过海淘商品体验不同的生活,从而实现的自我的升级。天猫国际清楚地洞察到消费者的全新诉求,将品牌 slogan 从「原装进口全世界」升级为「我的全球新发现」,将消费者放在 C 位,实现从平台视角到用户视角的沟通转换,进一步深化「全球发现感」的品牌认知,加深与用户之间的价值认同与情感链接。

目前,海淘消费存在巨大的发展空间,对于天猫国际而言,深挖潜在消费人群、引领消费趋势仍旧是品牌发展的核心目标,此次品牌升级不仅加速了天猫国际的全球年轻化进程,更是通过「发现感」这一标签助力品牌价值的沉淀。


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