【案例】美国药厂Vicks 妙用Google免费资料,实现精确移动营销

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【案例】美国药厂Vicks 妙用Google免费资料,实现精确移动营销

柴娃娃市场行销杂记 | 2013-05-02 08:26

 作者:@柴娃娃市场行销杂记 

上两个星期友人问到有没有一些个案可以引证社交媒体/数字营销在促进销售上方面确实是成功的。当时第一时间想到的是American Express和Twitter一起合作的AMEX Sync (Sync with Twitter)活动,它将用户的Twitter账号和American Express信用卡绑在一起,将他们有兴趣的优惠直接发到AE信用卡上。因为用户收到的是他们有兴趣的折扣,所以相关产品销售额大增。除了AE案例以外,还想到这个。Vicks(P&G旗下的)利用人人随手可得的Google免费数据,加以运用,配合各方资源,成功提升新产品的销售。

个案:耳背测体温计(Behind Ear Thermometerby Vicks

以大型药厂Vicks为例,他们在推出耳背测体温计(Behind Ear Thermometer)时,就像其他大型品牌,从创意到广告,以一贯360度的approach进行策划,尽量从点到面,在每一个点上(touch points)将信息传递到目标消费者手上。所以,除了不同的ATL广告以外,BTL的各个点包括零售店、药房、甚至小儿科医师门诊等都一一覆盖。本来这种方式没有甚么问题,但即使像Vicks这种大型品牌,在推广耳背测体温计这种二线产品的营销预算一般不会太高,没法像其他主流产品(例如Vicks Cough Drops等)在各方面都大洒金钱。问题来了,如何在有限的预算下,提升销售额?

销售额的简单分解

= 购买人数x购买金额(产品数量x产品单价) = (销售点1x购买人数+销售点2x购买人数+.......)x 购买金额 = (销售点1x(进店人数x转化率)+销售点2x(进店人数x转化率+.......)x 购买金额 我喜欢将目标分解为算式,通过分析,比较容易找到解决方案。像Vicks的个案,讨论的重点是目标群众,因此先将bundle sales和discount sales放在一边。首先想到的是增加销售点,増加销售点是一个方法,但每多加一个销售点代表BTL费用的増加,可行但不是首选方案。要求现有销售点多进点货又如何?这会对增加他们在存货、现金流上的压力。一旦滞销,压力还是返回Vicks。而且对于新产品的压货,他们很大机会向Vicks要求更多的折扣,不利销售额的提升。 増加购买人数又如何?简单的方案是多打广告,提高产品的曝光率,从而接触多一点目标群众。但传统的做法很难准确找出目标群众,因此wastage rate很高,在预算不多的情况下,不建议使用。有没有一种方法,可以准确地找出目标群众,将广告信息集中传递到他们的手上?另外,有没有方法可以增加销售点的进店人数?増加他们购买的机会率? Vicks在推广耳背测体温计时找到了方法。

只针对目标群众的营销活动

甚么人对耳背测体温计有需求?应该是那些患了感冒或怀疑发烧的患者(尤其是那些四岁小朋友,由美国儿科学会建议)和他们的家人吧!要准确地找他们出来?几 乎是「不可能的任务」!还要吸引他们到销售点?真的太不可思议了吧!的确,传统广告代理遇到这种情况,真的无能为力。但是Vicks的数字营销代理 Blue Chip Marketing不但解决了这个问题,而且还大大提高了转化率,大幅提升销售目标。 他们是如何做得到的呢?

锁定流感放肆的地区

耳背测体温计的需求和流感分不开。如何能够准确知道哪些地区在爆发流感?Blue Chip Marketing利用Google的免费服务Google Flu Trends, 了解到某些地区搜索流感、疫苗等字眼的次数大幅增加,因此断定这些地方的流感比较严重,对耳背测体温计的需求也应该比较殷切。所以,他们将预算集中投入到这些地区,增加目标群众接触产品讯息的机会率,从而提升进店的人数。

锁定决策者

调查发现耳背测体温比较适合那些四岁以下或初生的婴儿,因此相信购买决策者应该是母亲。所以 Blue Chip Marketing做了几件事: 第一,特别针对这些地区加大广告力度。 第二,为了提升销售点的进店人口,他们在一些受欢迎的Apps上,特别针对女性做移动广告(mobile ads)。为甚么是mobile ads?因为通过mobile devices可以锁定于例如:Walmart, Target和Babies “R” Us等「销售点」两公里内的移动人群,将广告信息推送给他们。

当这些母亲看到「Flu levels in your area are high」的时侯,连接的URL会带她们到mobile site。除了告诉她们附近的销售点外,同时也附有不少产品信息。当然,她们也可以直接在那里进行网购。

这主意好!问题是如何得准确target这群女性呢?一般的mobile ads并不能target到用户demographic profile这个层面。比较可行的方法可能是通过像Pandora这类已经向用户收集数据的App来做target filtering。不过这个方法将大大收窄可以下广告的App,不知道Blue Chip Marketing细节如何处理。在网上也找不到太多的信息,有待考究。 第三,强销售点的宣传。加强销售点的POP,有利增加产品曝光率、提高购买的「转化率」,从而达到提高单点销售额。 Vicks想到利用免费公开的Google数据,结合不同的宣传工具和平台,成功促销耳背测体温计。无论创意和执行都非常出色,值得各agencies和品牌商借镜。 延伸阅读:

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