【案例】从 Starbucks 手绘纸杯竞赛,看 UGC 成功的秘诀

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【案例】从 Starbucks 手绘纸杯竞赛,看 UGC 成功的秘诀

SocialBeta | 2015-04-03 08:03
编者按:本文经SocialBeta内容合作伙伴 Motive商业行销创意网站(http://www.motive.com.tw/)授权SocialBeta转载

SocialBeta特约作者:米卡 原文链接:http://www.motive.com.tw/?p=8746

第一次注意到这个活动的时候,是因为Pinterest上的这张照片(如下图),心想『这谁啊,也太有才了吧,可以把Starbucks的杯子画的这么好看』,我以为这只是某人在夏日午后的神来一笔,点进去后才发现,原来这是个竞赛活动啊。不过,在经过一番挖宝之后,更让我感兴趣的,不是这些有才的网友创作,而是Starbucks操作这次UGC (User Generated Content)的整个脉络。 星巴克1

▲作者:Steve_Sarmiento

去年(2014)四月,向来很会玩营销的Starbucks办了一个White Cup Contest,邀请热爱doodle手绘的消费者,在星巴克的白纸杯上涂鸦,只要透过twitter或是instagram,上传你手绘纸杯的照片,加上hashtag #WhiteCupContest,就完成报名了,最后会选出一名优胜者,独得奖金。 UGC活动机制、评审或是奖项的规划,大部份的台湾品牌其实都已经做得很完善,这也不是我想讨论的重点,重点是Starbucks怎么利用旗下各个官方Social Media的特性,整合出一个完整的案子的这件事。

秘诀一、利用社群媒体不同的特性,整合活动最大综效

Starbucks一共用上了

  • MyStarbucks Idea:用来收集意见,公告活动办法(活动办法落落长又巨细弥遗,有兴趣的人可以一探)
  • twitter:作为报名平台,通报活动进度,扩散及吸纳粉丝(报名时就强制要follow Starbucks的twitter)
  • instagram:作为报名平台,方便手机上传及扩散
  • Pinterest:展现网友创作的内容,将值得推荐的作品汇整
  • facebook:炒热活动气氛,加速扩散
  • 官网:新闻发布,及整个活动资讯的中心

以上这些平台彼此串连互通,可以单独存在,合体后,威力强大,网友则依据他自己的心情、时间、工具,选择一个他最想要的平台来看,就行了。 这次的活动,其实有好几个目的,除了让网友发挥创意,帮品牌制作出内容之外,其中一个目的就是为了推广她的可重复使用纸杯,只是她用了一个很高明的手法来包装。

秘诀二、找到消费者为什么会想要这样做的insight

在Starbucks,通常外带时都会用纸杯装着咖啡(除非顾客愿意自备随行杯),虽然方便了顾客,却也因此制造了大量的垃圾。在2013年的美国,则多了一种新选择,推出了可重复使用的白纸杯,杯上除了大大的美人鱼Logo之外,什么都没印,不过这个纸杯是要钱的,一个一美元。为了鼓励大家多多使用,当你用这个纸杯购买饮料时,星巴克会给你0.1美元的折价,等于用个十次也就回本了。

星巴克2

▲可重复使用纸杯,最明显的区别,只是很低调的在杯子下缘附注『可重复使用』字样(上图红框处)。

问题来了,如果有好几个顾客同时间都用这个杯子来买饮料时,要怎么分辨哪个是谁的?

Solution:鼓励大家在杯子上涂鸦,创造只属于你的纸杯。

下面这个影片,是这次得金牌作品创作过程的Vine。

这也是这次活动很重要的出发点,不但让纸杯有专属感、办了有趣的活动、还让消费者顺便帮品牌创造了许许多多的内容,真是一兼好几顾的赚到!

秘诀三、倾听消费者的心声,并且不吝把荣耀归给他们

最妙的是,这整个事件的起始点,是从星巴克专门用来搜集意见的网站-MyStarbucks Idea(星巴克把它定位为博客)。这网站从08年开始运作以来,架构一直都没什么大改变。但这份持之以恒的坚持,却也让Starbucks多了一份别的品牌难以取代的优势-累积了将近14万则建议,只要有1%的意见是有意义的,就有1400个好意见,吓人吧。(想了解这网站的运作模式?推荐你看:借镜Starbucks行销之道,台湾品牌向前行星巴克3

▲官方说法:活动的idea来自网友的提议

V9cY15D

▲就是这则。

其实在所谓网友提议举办手绘竞赛之前,早就有一些神人级的手绘创作(代表人物之一,来自韩国的Soo Min Kim)在网路上疯传,我相信星巴克绝对有看过这些作品。所以,与其说活动的缘起来自网友在My Starbucks Idea的提议,倒不如说是『星巴克愿意把idea的荣耀,归给网友』来得更贴切。可别小看了这个动作,这也是让网友愿意自动免费送上idea给星巴克的重要原因之一啊。 星巴克4

▲韩国手绘达人Soo Min Kim的作品之一,把Starbucks的人鱼logo整个大改造。

秘诀四、找一个合适平台,展示这些作品,重点:要让它长期存在,而不是活动结束就下架。

另一个值得一谈的是Pinterest。Starbucks汇整了300多个比较有看头的作品(报名的件数共约4000件),一字排开的气势,再加上Pinterest最出名的『瀑布流』呈现方式,不得不说,如果以图像呈现为主的主题,比起facebook或是twitter,Pinterest就是比较适合,不但画面赏心悦目,也让观者更容易有『美』的感受。(想了解脸书粉丝页与pinterest的差别?推荐你看:有了品牌粉丝专页,你还需要Pinterest吗?星巴克5

▲同样是看图片,Pinterest的呈现方式,就是比别的平台好看。

原本,只是一个为期21天的网友竞赛(2014/4/22~2014/5/12),而且已经结束近一年的活动,Starbucks就是有本事在善用了不同社群媒体的特性,让各平台各尽其责的扮演适当的角色,不只在pinterest有专门的board,脸书上也保留着white cup contest的相簿…等作为之后,让『网友在纸杯上涂鸦』变成不是一个单一的营销活动,而慢慢的变成了一种“文化”。 对于许多品牌来说,与其放任网友在网路上自由发挥,不如你创建一个平台,订定游戏规则,邀请他们来这里玩,不但玩得人可以得奖金或是因此而出名,更重要的,是品牌主还可以得到一堆网友创作的内容,宾主尽欢,多好!

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本文来自SocialBeta 特约作者:米卡 本文链接:socialbeta 原文链接:motive

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