【访谈】“定制手机+网络微剧”:OPPO明星营销的创新之道

MENU

墨鱼茄汁饭

个人主页>>
上一篇
【资讯】阿迪达斯斥资2.2亿欧元收购移动健身创业公司 Runtastic

【访谈】“定制手机+网络微剧”:OPPO明星营销的创新之道

墨鱼茄汁饭 | 2015-08-07 14:00

从强势加盟“奔跑吧兄弟”,到公布鹿晗、杨幂、李易峰全明星阵容,亮相戛纳电影节,再到冠名今夏大热网剧《盗墓笔记》,OPPO的娱乐营销显得有谋有略。其中,明星营销方面——OPPO签下李易峰成为闪充功能的明星代言人,并特为李易峰粉丝,在OPPO R7的基础上打造了一款专属限量定制手机。这款手机因粉丝对李易峰的昵称"喋喋"而命名为OPPO R7“喋喋Phone”,以此为核心,OPPO同时还推出了为“喋喋Phone”量身打造的同名网络微剧《我是你的喋喋Phone》。 

李易峰 

在手机行业中,OPPO开创了“定制手机+网络微剧”的明星营销先河,品牌声量与新品售卖都收效不错。2015年6月8日,OPPO R7 特别版 “喋喋Phone”开始预售当天,微博上与之相关的话题超过了1亿次曝光,有效预约量呈现爆发式增长。 为此, SocialBeta专访了OPPO的社会化媒体运营总监黄琳钧, 来谈谈这次创新营销活动靠的是什么?

一、国民男神化身喋喋phone,创意微剧引爆网络

自2014年下半年起,OPPO与李易峰展开合作开始,粉丝就对OPPO品牌的亲近度和认同感逐渐增强。 此次,OPPO 邀请国民男神李易峰化身“R7 喋喋phone”,主演这部具有韩剧风格的网络微剧《我是你的喋喋phone》,微剧中塑造的“喋喋phone”是一部可化成人形的手机,而化身暖男的“喋喋phone”聪明智能,兼具体贴傲娇,无疑大获粉丝青睐。剧中将OPPO的闪充(OPPO的快速充电技术)拟人化,并通过“充电5分钟,通话两小时”的Slogan,情景化为“闪充5分钟,恋爱2小时”的故事主题,进而表现出来。 OPPO准确抓住了李易峰粉丝的痛点,在情感层面上精准地满足了她们崇拜和爱慕的情感。独特的故事设定,让明星、OPPO R7手机和品牌无缝融合。

3

6

谈及为什么选择微剧这种创意形式时,黄先生对SocialBeta表示,OPPO R7这款手机的主打功能是影像和闪充功能,网络剧采取了拟人化的形式,让国民男神李易峰化身为OPPO R7手机更容易让粉丝记住手机的功能。总共两集的专题视频在腾讯视频上的播放量达到6400万,OPPO长期以来对于粉丝营销中深层次情感沟通的重视初见成效。

二、锁定明星粉丝社群影响者,打造粉丝圈层效应

此次营销活动中,OPPO主要是通过对核心社群中的影响者进行精准锁定,从而影响到整个粉丝社群,进一步使传播效率和效能达到最大化。黄先生也表示说,“OPPO花了很长的时间研究明星的粉丝聚集地及粉丝群体文化。” OPPO发现李易峰的粉丝群体主要集中在百度贴吧和微博,也有部分活跃于微信和QQ群中。根据这一研究发现,OPPO先是在李易峰粉丝聚集地中精准锁定粉丝社群中的影响者,通过引导这些影响者围绕话题#我是你的喋喋phone##闪充5分钟恋爱2小时#展开讨论,同时针对网络剧和定制手机进行讨论产生优质UGC,快速在李易峰粉丝社群中引起热议。通过引导社群影响者到粉丝的自发热议,激起了更多粉丝和受众对于OPPO R7“喋喋Phone”关注、渴望甚至是购买行为。 在另外一个战场微博上,OPPO还给予了粉丝更多的权益(比如李易峰的微博皮肤等系列明星周边),这使得整个营销战役取得了长尾效应,最终在不再受众多品牌青睐的微博这个战场上,#我是你的喋喋phone#话题获得了2.9亿次阅读和102.5万次的讨论量;#闪充5分钟恋爱2小时#的话题在微博也引起1.3亿阅读和42.9万的讨论量。 同样基于这一洞察,OPPO选择微博作为预约抢购的渠道。6月15日开售当天,500台限量版“喋喋phone”在5分钟内就被一抢而空。

三、品牌与明星代言人双向互动,赢得良性口碑

在OPPO推出的《我是你的喋喋Phone》网络剧中,李易峰拟人化的“喋喋phone”在剧中扮演的角色是一个贴心的暖男。在国民男神李易峰变成“喋喋phone”手机的剧情设定下,“暖男”的剧中人物个性也和OPPO R7手机功能完美结合的同时,满足了绝大多数李易峰的粉丝心中的情感期许,使李易峰的粉丝对这款产品有所触动,引发粉丝的深度认同。 与此同时社交媒体上的话题内容强烈吸引李易峰的粉丝之后,也形成了粉丝之间的自发传播,激发了李易峰粉丝对OPPO R7手机的渴望。剧情创新、故事引人入胜的网络剧配合两大话题热点互动引起了短时间内良性口碑的迅速扩散,有了好口碑,明星粉丝转化成OPPO粉丝也就顺理成章了。 喋喋phone 数据表示,同时段李易峰代言了30多个各类品牌,但OPPO品牌的曝光率是排在第一位的。OPPO通过明星代言人将OPPO的基本产品特点和品牌特质渗透到粉丝圈层中,让明星粉丝对OPPO有好感有认同。至此,当粉丝完成购买行为时,他们买到的就不仅是一个满足物质需求的物品,而是更深层次的、有情感连接点有情感共鸣的产品。 一直以来,OPPO主打的风格就是清新、浪漫、年轻化,这种风格正与李易峰年轻有活力的感觉相契合。黄先生表示,之后OPPO与明星代言合作也将继续强化这种品牌特色。而《我是你的喋喋Phone》网络剧,无论从剧情,画面,和还是人物设定,都体现了这种清新浪漫的画面感。 这两者的结合不仅能吸引到李易峰的粉丝,还能吸引到更大的年轻市场。

四、总结

影响者关系培育和情感沟通是粉丝营销中的关键所在。OPPO此次的营销活动,抓准了当下粉丝对于手机需求的痛点,并通过创新内容和互动形式,用更深层次和更有情感共鸣地将产品亮点传递给消费者,实现产品功能与品牌的深度对接。 从2014年的邀请李易峰的简单代言尝试和基础互动,到2015年OPPO与李易峰联手让粉丝畅心消费,OPPO 这次明星定制手机与网络微剧相结合的尝试不仅是贡献了一个值得每个品牌学习的品牌情感定制案例,同时也实现了一次明星营销上的自我进化。 OPPO坚持用年轻人喜爱的方式做年轻人关注的事,从拍电视广告,到赞助综艺节目,OPPO集中攻坚,目的是希望通过贴近年轻人的生活,俘获一大波粉丝。展现OPPO的品牌定位和内涵。 从结果导向来看,OPPO的娱乐营销手段帮助这家手机厂商在中高端市场站稳了脚跟,这种创新的明星营销打法也给业界提供了新的思路。

广告主:OPPO 代理商:赞意互动

共有 0 条评论

请先 登录 再发表评论
暂时木有评论
TOP