【案例】The North Face(北面)从网上社区到数字营销,迎接大数据时代

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【解读】为什么说很多企业的社会化营销还没有入门?

【案例】The North Face(北面)从网上社区到数字营销,迎接大数据时代

柴娃娃市场行销杂记 | 2013-10-29 23:58

 作者:@柴娃娃市场行销杂记

一般品牌经营网上社区,目的来来去去都是希望借着平台凝聚一班有共同兴趣的人,然行进行 「潜移默化式」的营销。通过社区,品牌和顾客之间不再是单向的沟通,能够建立起交互式的关系,有利多角度整合营销。这次为大家介绍的是曾夺得美国Outdoor USA Magazine颁发Social Media Awards的The North Face,看看它是如何经营网上社区(online community)。

在之前,先介绍一下The North Face的历史。1966年,两位热爱登山的年轻人Doug Tompkins和他太太Susie Tompkins在旧金山北部的North Beach开了一家小型登山用品专卖店,取名The North Face (以下简称 "North Face")。当年他们已经很懂营销,借着在店内展示由Yosemite国家公园攀岩者捐出的设备吸引了不少目标顾客到访流连。

 The North Face的第一家店 Source : http://www.thenorthface.com

1968年,Hap Klopp收购了North Face,开始设计并生产属于自己品牌的高功能专业登山服装与器材,到了1980年初期,加入滑雪系列,到了80年代末期,North Face 已经成为全美具有高功能性户外服装、滑雪服、睡袋、背包与帐棚等全面产品线的品牌。North Face不断追求设计与性能的极限,如今已经成为不少世界性探险队、极限运动选手、极地探险家、攀山攀岩选手等的选择。  

VF Corporation旗下的品牌

 2000 年North Face的经营出前问题,被VF集团收购,成为集团众多户外休闲品牌的其中一员,集团主要有五大产品系列:Jeanswear、Outdoor and Action Sports、Sportswear、VF Imagewear和Contemporary。当中包括不少我们都耳熟能详的品牌,例如NAUTICA、Lee、JanSport、Wrangler、Majestic Athletic和Timberland等。从此之后,品牌开始走大众化户外休闲品牌的走线。虽然North Face仍然支持不少专业运动员,也坚持产品必须通过这些专业运动员实地测试,经过改善才能投入市场,但是顾客群已经成功地扩大到一般喜爱户外活动又对服饰设备有要求的大众,不再局限在少数的hardcord顾客了。

 利用社区凝聚目标顾客

The North Face的网上社区叫PlanetExplore,目前拥有24,363名会员,根据官网介绍:

「PlanetExplore is an online community designed to help individuals and families learn about and participate in outdoor activities and events in their area. Powered by partner organizations that share our passion, PlanetExplore is a portal to the outdoors designed to inspire and enable people of all ages to become regularly active outside, and to develop the benefits gained through a connection to nature.」

目标明确,而且特别强调地区性的参与。对于不少品牌而言,吸引目标顾客是件困难事,但North Face这方面的问题比较简单,品牌主要针对一众户外活动和extreme sport的爱好者或对户外活动有兴趣的人们。因此只须将相关内容整合到社区,就可以吸引一部份的目标顾客。但是PlanetExplore更进一歩,积极争取和一众户外活动协会和机构合作(所谓partner organizations),让它们可以在社区设立博客、视频频道、公布活动、组织活动,不但借力争取了一众合作伙伴的会员,还为自己的社区会员提供了很多有用的活动信息。最重要的一点是大大节省了收集活动信息所需要时间和人力投入,更成功地为社区打塑造一个权威的形象。

 为吸引户外活动组织参与,创造内容,North Face还赞助冲锋衣

 在中国,North Face也成立了「去野吧」的网上社区(品牌官方平台),策略和PlanetExplore相似,不过更着重和influencer和各种户外活动组织的合作,甚至发展了一个认证系统,为一般个人、有经验者和组织机构发认证。针对个人,有达人和领队认证,参与者必须绑定手机。而领队认证,申请人更必须拥有 中国登山协会户外指导员的相关证书(包括攀岩教练员证书、高山协作证书等)。针对组织机构,就有俱乐部认证。只有领队和俱乐部才可以在社区发布活动。

社区互动,鼓励「走出去」!

有不少品牌在经营时,虽然吸引了众多目标顾客浏览观看,但对整体营销却帮助不大,问题在于它们太注重吸引目标顾客,而忽略了目标顾客可以在社区「做」甚么这个更加重要的议题。PlanetExplore的经营模式,着重地区参与、鼓励会员走出家门、参与各项户外活动,甚至一齐组织活动。当社区的互动增强,不单有助凝聚人气,会员间也会分享各户外用品的使用情况,得益的不单是North Face而己。由于拥有平台,我认为North Face可以借着分析数据,对目标顾客有更深刻的了解,营销的布署也更能有针对性!这方面PlanetExplore是如何做的呢?

  •  North Face: 一个成功的社区,品牌的味道最好越少越好。最好是品牌能充份了解自己的顾客和目标顾客,然后依着他们的兴趣和喜好打造互动社区,这样才能不断吸引到目标顾客。试想,一个打着North Face品牌的户外活动社区,可以吸引到的人多一点?还是一个纯粹打着户外活动爱好者的社区更有吸引力呢?如果品牌一心想的是如何打造自己的社区,将其他竞争品牌排除在外的话,这种社区的活力有限,也没有能力吸引到正在使用其他品牌的顾客,结果当然是浪费金钱!North Face的作法是成立一个叫PlanetExplore的社区,美其名是「powered by」户外活动机构组织的合作伙伴,但其实社区的真正拥有者是North Face,尽量淡化品牌的味道。 

  • 打造活动信息平台:PlanetExplore是以活动为主,主要定期发布林林种种的户外活动吸引目标顾客定期浏览;有别于其他平台,PlanetExplore上很少讨论产品,也没有产品的讨论区。因为是免费的,因此能够吸引一批真正对户外活有兴趣的人仕加入,为他们创造「使用」装备的机会。

North Face和American Hiking Socity合作的活动

  • 定制信息,收集数据:PlanetExplore 的会员,可以为自己订制一个给profile。除了个人资料(包括社交媒体账号)之外,还可以输入自己住的zip code、喜爱的活动(包括登山、单车、爬山、跑步、露营、滑雪等)、想跟踪的组织和户外活动名人等,甚至义工服务也可以选择。社区会根据设定,每个星期将相关的活动信息「主动」的发送给会员。我认为这个数据库是整个社区的精华!通过精细的设定,会员可以选择接收自已感兴趣活动的数据,甚至还可以通过设定选择只接收自已地区附近的信息。对于会员而言,避免接受无谓的垃圾邮件,对于North Face则等于掌握了用户的喜好和地理位置,在以后执行营销策略时,更能将相关的宣传讯息传递到用户手中,转化率一定比大范围的投放高不少。这有点像 Facebook的社交广告,广告商可以根据用户的兴趣、年龄、地区等将相关的广告发布给目标群。目前PlanetExplore还没有引入广告,版面也很干净,而且短期内应该不会出现广告。不过相信North Face可以运用社区的数据,了解这一群目标顾客的喜好和参与活动的习惯,并利用其他方式作营销。比如说,某个地区的跑步活动比其他活动的参与率高很多,就可以投入更多资源在这个地区,更有效的运用手上的资源。

 Explore Fund的身影明显可见

  • 培育新一代目标顾客:顾客群会老化,培育新一代顾客、让他们认识各种活动,养成户外活动的习惯,是品牌其中一个重要的策略,对于North Face这类市场中的领导品牌(市场占有率高的)尤其重要!如何执行?North Face成立一个叫ExploreFund的慈善基金,通过它来资助各非牟利户外机构组织(501c3)举办针对青少年的户外活动,包括培训、教育、活动 等等。它的目标明确,只支持真正「走出去户外」的活动,对于建设类的项目并不考虑,做到真正让青少年真正接触户外活动的目的。虽然Explore Fund是独立于PlanetExplore的一个网站,但是在PlanetExplore各个角落可以随处看到它的踪影,加上 PlanetExplore内不少合作伙伴都是合乎Explore Fund申请资格的501c3非牟利户外机构组织。相信一旦这些机构组织成功申请到资助,也会通过自己的网络和在PlanetExplore发布活动,形 成良性循环,做法聪明!  

North Face网站首页的PlanetExplore信息

  • 利用North Face网站增加爆光:在North Face的网站(www.thenorthface.com), 经常可以看到PlanetExplore的宣传和活动。最近还有一个“Gear Up + Get Out”的活动,通过North Face的网站加入PlanetExplore,就有机会得到$1000美金的设备。North Face的网站等于是North Face网上的hub,除了在内容上连接PlanetExplore之外,也有受赞助活动员的活动报导,以及online store,让人们可以立即购物。

推出VIPeak Reward Certificates,迎接大数据

North Face的网站(www.thenorthface.com)负责连接和整合Planet Explore和网上商城,是North Face的digital核心。如何好好利PlanetExplore的会员和一众North Face的顾客呢?去年年底North Face推出VIPeak Reward Certificates,正式digitalize顾客的数据,并利用CRM系统来管理和发掘商机。VIPeak Reward Certificates相等于North Face的会员卡,免费申请,只要你在North Face指定的网上商城或实体零售店购物,或者参加North Face举办或指定的活动,甚至「follow」North Face的Facebook Page都可以得到相应的积点(PeakPoints)。积点可以用来换取一系列的活动入场卷和体验之旅等奖品,当谈到这VIPeak时,North Face的VP of Global Marketing, Aaron Carpenter说 :

『We know that getting people into sports and interacting with the brand, we can build on digitally and build loyalty. We see people connect to the brand. We always sort of dreamed if we could do that type of connection digitally. We wanted to get them involved and reward them for getting outside and being active and redeem points for activity. We know people don’t just want more stuff. They want more experiences. We think it will go a long way in building loyalty.』

在考虑奖品时,North Face想的是让顾客得到更多的体验,而不是纯粹的折扣或现金的回馈。不过,针对一些比较现实的顾客,他们也可以选择每年在年底将2%积分转换成现金。

 

 可供换取的各种体验旅程

VIPeak去年十二月在网上推出,今年四月开始推广到零售店,目前已经累积了20万用户,估计到年底将可以吸引到40万用户。根据Carpenter,VIPeak会员的购买金额比一般顾客多20%,而购物的频率比较一般顾客多达一倍。相信不久的将来,The North Face会进一步将VIPeak推广到PlanetExplore的会员,打造一个户外活动爱好者的超级数据库,充份利用Big Data,发掘VIPeak会员的消费行为,进行更精准的营销!

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标签: TNF  案例  北面  数字营销  大数据 

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