【案例】ThinkPad T系列粉丝深度传播案例:当爱与被爱坐下来聊

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【案例】ThinkPad T系列粉丝深度传播案例:当爱与被爱坐下来聊

SocialBeta | 2014-01-26 15:34
经典这个词,对于品牌而言永远是把双刃剑,你看得到经典支撑起的品牌的文化与精髓,赢取的支持和拥趸,赚得的市场与利润——却也更应该看到,任何一个创立经典的品牌,都将面对成为“老大帝国”的那一天,面对经典重压之下那道坚硬如铁的围墙,可以走的道路再也没有开创时代那样的宽广与自由,甚至被经典的铁壁导入到越来越难以转弯的狭窄跑道,最终被未来的某个必将到来的未知在一瞬间掀翻一切。

经典如何续写?

品牌如同帝国,越成功就越容易创造经典,而越经典也就在一条道路上走得越顺畅,也就越来越进入到无法改革无法创新的窘境,终究被异军突起的新锐瞬间打垮,上演一场让全时间扼腕的剧烈崩溃,甚至默默无闻地被悄然遗忘。 如果说商务笔记本的经典,ThinkPad T所创造的经典足够让这位纯血王子享受至高无上的光荣,也足够让他被禁锢住所有改变的可能。这一点在近些年的传播中已经初露端倪——ThinkPad T系列说着的口号一如既往地豪迈雄壮,气势惊人,而真正T系列的拥趸们的态度则让每个传播过程都显得有些冷——面对豪迈雄壮和气势惊人,看了、听了、买了、用了,便也就不在有什么后面的事情,用者自知已经被品牌自己说满了的话里已经没什么插嘴的必要,而剩下其他粉丝热衷的则是用近乎偏执的态度将一切改变打为离经叛道。 纯血王子面对的是经典塑造的高塔,ThinkPad T系列传播用的黄金马车还有转身的可能么?当这样的疑问几乎要被所有旁观者在心底默默下一个否定的结论的时候,ThinkPad 迎来了一场别开生面的纯血的逆袭。 这是个从一开始就由观众撰写剧本的演出,从编剧、演员、导演、灯光、美术、音乐、舞蹈,完全由原本应该坐在观众席前几排的老观众们全部包办,而ThinkPad官方似乎成为了一个自掏全部费用的场工剧务组,他们只负责向所有T的关注者和未来的购买者们咨询,悉心听取意见并认真将这些东西变成现实。

一场用户品鉴会成为了正常传播的开端

联想北研中心的一次周末T用户聚会,规模不过20人而已,却取代了4A公司主导的头脑风暴,成为了整个新T系列传播的启动部分,来自各行各业真正的“老T粉”毫不客气地与ThinkPad针锋相对倾泻着自己最真实的意见,也逐步将T系列真正打动用户的精髓剥离出来——来自严谨思考所具有的细节,才是ThinkPad T系列让粉丝们追随的核心价值。 接下来,围绕细节,ThinkPad展开了一场任由粉丝全面挑战细节的大派对——六大ThinkPad T系列粉丝聚集的线上阵地(IT168、中关村在线、天极网、51NB、ThinkPad百度贴吧还有ThinkPad官方微博)中都向粉丝发出了正式邀请:只要你能证明自己是T的忠实使用者,就可以提出任何对新T的挑战和质询——这一切都有可能真的成为现实,以实验的方式将所有极限挑战加诸新T系列的四款新机之上,以实际结果回答所有粉丝的质疑。

粉丝的热情被这种最适合他们口味的邀约彻底点燃,汇集的挑战方案和期待呈几何倍数增长,那些真正资深的IT达人都乐于以证明自己是最经典的ThinkPad T系列最忠实的用户,而他们的各种挑战思路则卷起一场真正的蝴蝶风暴——绝大多数人很快达成共识的方案看起来根本就是个蓄意彻底捣毁ThinkPad T系列所有新品笔记本的残酷计划。

 然而这些近乎于纯粹破坏的想法立刻得到了ThinkPad的相应,所有热门测试都被直接实现,而设计、实验、操作乃至拍摄的团队也都由真正的ThinkPad用户各展所长,直接承担了下来。一段由五个相对独立而又彼此联系的实验组成的视频资料被拍摄制作出来,这段视频的发布,则又一次由ThinkPad直接邀约了那些参与贡献想法和创意的来自网络六大平台的真实用户,共同见证这一结果——发布会上甚至安排了资深ThinkPad用户用一台实验中被手枪贯穿后仍可以使用的ThinkPad产品全程发布所有内容这样极具震撼效果的环节。

一部“违背”产品营销规律的视频资料

这样的发布会效果别开生面——在时长上完全违背了一般产品营销规律的视频资料,全程播放了超过23分钟以上,得到的是频频爆发的掌声和会心的笑声。普普通通的用户们就在现场用自己的移动设备在自己的自媒体平台上向所有人发布自己的所见所闻,让发布会信息直接实现0距离的无缝社会化传递。

接下来,ThinkPad得到的就是多米诺骨牌阵列运动般的传播结果——没有任何官方发布的视频第一时间出现在所有ThinkPad粉丝聚集的网络媒体上,同时直接成为了接下来一周的最热门话题,信息量庞大的视频内容几乎被各路粉丝逐帧慢放,以检验实验的真实性和科学性,同样,当他们得到满意答案的时候,绝大多数的T系列粉丝再也抑制不住他们内心的骄傲与热爱,赞誉纷至沓来。 这是个时间和空间被打碎后重组的时代,距离和隔膜永远来自冷漠和拒绝,当一个诠释经典的品牌坐下来与爱它的用户心平气和地聊聊,并真的肯冒着违反传播教科书的风险去为爱它的人们做点新尝试的时候,也许得到的就应该是这样超越经典桎梏的效果。当2014年已经22岁的ThinkPad为自己举起“想点新的”的新旗帜的时候,我们乐于看到这样新鲜的想法和尝试。 再来点新的。

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