【案例】Budweiser ICE Cold Index:将品牌和气温连系在一起的营销活动

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【案例】Budweiser ICE Cold Index:将品牌和气温连系在一起的营销活动

柴娃娃市场行销杂记 | 2013-01-10 09:54

一个啤酒品牌要打入已有品牌占据的成熟市场,不是一件容易的事。如何定位,令品牌在消费者心中占一席位是一大挑战。味道、形象(例如真男人、品味型男)等招数只能在中长期战役中凑效,要短期建功必须用奇兵。Budweiser在爱尔兰一战中利用『气温』扣紧喝啤酒的『时机』,在消费者心目中植入『天气热就想喝Budweiser的想法,成功打入这个对手众多的市场!

目标:打入爱尔兰市场 (尤其年青男性的市场)

执行:『The Hotter The Day – The Less You Pay』活动

首先Budweiser自创了一 个叫Budweiser ICE Cold Index的指标,并推出一个同名的App。消费者可以拿蓍App到指定的酒吧(整个活动共有2500间酒吧参与),酒保会给消费者一组code,在 App上输入以后,可以获得不同的折扣券。当气温达到20度或以上时,人人实时可以免费获得一支冰冻的Budweiser啤酒,过瘾吧!如果气温低过20 度又如何?原来16度到17度,可以获得 €1的折扣;18度到19度,也可以获得 €2的折扣。不过,当气温15度或以下时,则没有任何折扣了。当然所有推广都需考虑成本,因此限定每人每周只能redeem四张vouchers,而每人每天也只能换领一杯免费的Budweiser。 既然是和天气有关,少不了这个报天气的环节。Budweiser找来演员Scott Campelle扮演天气先生”Index Weatherman”,配合广告,到处去介绍这个Budweiser ICE Cold Index。不过,我在想,既然target audience是一众少男,何不找一位火辣辣的天气小姐呢?起码更能引起众男的关注~

短评:

  • 选择手机Apps来进行活动,不但以更准确target年青一族,而且还可以利用内建的LBS功能,Check-in、找寻附近的酒吧都能一一办到。
  • 热就想喝啤酒:天气热的时候,啤酒卖得比较好。Budweiser抓住这个需求的特点,全力进攻。利用ATL的花费来加强『天气热就想喝Budweiser』这个想法。
  • Budweiser ICE Cold Index的visual很清凉,活动参与者每次见到它(开Apps一定会见到它),就联想到ICE(清凉)和Budweiser。有助创造order Budweiser的需求。
  • 创造『Cool』的品牌:在Dublin市中心搭建一个真正的沙滩。除了搭上沙滩椅、雪糕车等之外,还请到爱尔兰排球队到来表演,营造年青有活力之余,也间接植入『热』的概念。(沙滩=夏天=热=啤酒)

廷伸阅读:

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