【品牌案例】安慕希春节营销：「浓浓年味，安慕希」

说起快餐，你会想起麦当劳。

说起通信，你会想起中国移动。

而说起希腊酸奶，已经有越来越多人想起的是，安慕希。

市场证明了这份答案不是空穴来风——在品牌商们硝烟未散的春节市场，安慕希凭其活泼讨喜的段子和鲜明醒目的包装，在超市满目的礼品盒中脱颖而出，成为无数人走亲访友的送礼佳品。

如果你以为，卖得好不过是运气。那恐怕你就错了。回顾安慕希数年来的发展历程，你会发现，在烈火见真金的春节市场，年轻化的沟通语言只是促使人们购买的临门一脚，而此前品牌在消费者脑中的深度渗透和铺垫，才是关键。

希腊酸奶，从无到有，安慕希做的是一个品类

仅仅两年前，还没有人知道希腊酸奶是怎么回事。随着健康饮食的兴起，拥有高蛋白质含量却超低卡路里的希腊酸奶逐渐进入人们的视线。2013年，李奥贝纳北京开始负责伊利常温酸奶新产品创意业务，将希腊酸奶概念引入，推出了一款媲美国际高标准的酸奶——安慕希希腊酸奶。

安慕希，源于希腊语 AMBROSIAL，用来形容非常特别的美味，犹如神的食物一般，珍贵而诱人。比起普通的常温酸奶，安慕希口感更浓醇；比起冷冻酸奶，它的蛋白质含量高出 35%。

它的上市策略和传播规划成效显著：在此前，国内的希腊酸奶品类一片空白；2014 年 5 月安慕希率先进入该品类后，增长势如破竹，到年底时销售额已近 10 亿元； 2015 年更是全年销售增长率达到 500%，创造了乳品行业的又一个销售奇迹。如今，安慕希品牌已经成为希腊酸奶中国品牌当之无愧的代言人。

新品营销，一般是借热门综艺节目出名，被人知道，促成第一波购买冲动；节目散场，消费者对产品依然有记忆，此时若品牌印象能不断深入消费者脑海，牢牢占据某个角落，即能形成第二波购买冲动；之后，产品口碑迅速形成，聚拢大批忠实消费者和品牌拥趸。

然而，这个过程环环相扣，缺一不可。除了品牌方要选择对的综艺节目，产品方更要求创意的节节紧跟，否则一个不慎，别人或只会记得综艺节目，或觉得产品「过气」。

安慕希显然是其中的佼佼者。它令人乍舌的销售数据背后，强有力的娱乐营销功不可没——对《跑男》的冠名为新品知名度的拓展奠定了基石；而有步骤有策略的创意营销更是关键，让安慕希得以脱胎跑男，真正以产品本身赢得消费者青睐。

在刚刚冠名跑男时，创意元素着重在「跑」及「好喝」；

之后，就是不断的重复「好喝」这件事情：

为了进一步和消费者互动，李奥贝纳还特意做了一个奶胡子的小心机游戏：喝酸奶蹭到脸上本来多少有点不雅，但是蹭得有型有款再用萌萌的样子发个朋友圈，却能引起许多赞：

当时间轴转到 2016 年的这个春节，安慕希虽然仍然在讲「浓浓的，超好喝」这件事；只是此时创意已经完全脱开跑男，开始挂钩中国传统热点—— 着眼于人们感叹年味渐稀，推出「浓浓年味，安慕希」。

大厨刘一帆还携手安慕希的两位代言人 Angelababy 与李晨，教大家用安慕希做健康不腻的节日美食，给人们全家团聚的活动里又添了点其乐融融：

回顾安慕希的创意历程，一条主线十分鲜明：从导入希腊酸奶概念，到插入跑男关键元素，到一方面逐步脱离综艺，另一方面逐渐强化品牌和品类本身的认知度；再到这个春节，着眼诱导消费者，强调产品的饮用环境和时机；从始至终，品牌主张从未改变——浓浓的，超好喝。

重复三遍只是广告，重复十遍也未必是真理。然而安慕希的口味和创意点能够得到消费者认同，却只因它印证了广告大师李奥贝纳曾说的那句话——你无需夸大产品的优点，甚至无中生有，只要诚实地将它的好处表现的最好就可以了。