【案例】欧莱雅发布内容平台 Fab Beauty,不仅推自有品牌还有竞品

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【案例】欧莱雅发布内容平台 Fab Beauty,不仅推自有品牌还有竞品

肉丝儿 | 2016-03-16 10:41

在如今这个只谈投资回报率的世界,试想有哪家公司愿意投资一个不推广自家品牌反而宣传别家品牌的资讯中心。

选择反其道而行的公司不是别家,正是全球最大的化妆品集团---欧莱雅。这个一直以来靠主推当红大腕儿(如碧昂斯、詹妮弗洛佩茨等)来做营销 campaign 的化妆界巨头,却在不久前为时尚美妆狂热爱好者们打造了一个低调与时尚的网络平台------Fab Beauty。 ( Fab: F 代表 flair 鉴别力, A 代表 Artistry 艺术力,B 代表 beauty 美丽。)网站中汇聚了时尚美妆界的 KOL ,通过日常的一些文章、短片、采访还有走秀后台解密等方式,让读者从中汲取世界各地的时尚灵感。

▲  Fab Beauty 网站首页

李奥贝纳广告公司奢侈品部的规划师 Dan Williams 说,「只有自信的品牌才敢这么做。这是笼络用户非常高明的一种手段,尤其是当其他品牌还在单向推送广告时。而且这也是个很好的测试平台,从得到的数据中提前对品牌产品进行下一步规划。

也许有人会怀疑,难道网站中真的不会出现关于欧莱雅的任何信息吗?如果一定要深究的话,还是可以在一些不经意的角落发现些蛛丝马迹的。比如在某美妆博主推送的链接里,或者某品牌发言人一笔带过的某句话里。但这就跟出现其他对手品牌一样,更多的只是信息分享,无关品牌刻意推广。

其实,向品牌低调化的内容制作转型的不只欧莱雅,早在 2010 年奢侈品集团 LVMH (酩悦•轩尼诗-路易•威登集团)就开始着手创立自己的资讯中心Nowness 了。同样作为一个低调的去品牌化网络平台,Nowness 为用户体验高端时尚和数字文化提供了重要的灵感和资源,并获得了包括威比奖(Webby Award)的「最佳时尚网站奖」在内的多项荣誉。

   LVMH 集团旗下的 Nowness 网站首页

说到品牌低调化,还有一个不得不提的品牌就是英国最大的时尚电商 ASOS ,作为一个纯粹的「互联网时尚品牌」,Asos.com 不仅出售自有的品牌服饰,同时还集时尚网络社交平台和多品牌交易平台于一体,销售超过 850 个包括 Calvin Klein , Lacoste 在内的知名或新锐品牌,这使得 ASOS 平台成为如今年轻人发现与传播时尚潮流的首选平台。

当然,还有一个澳洲高端护肤品牌 Aesop(伊索)也另辟蹊径,将自身品牌形象与文学紧密关联,推出了线上文学艺术网站 The Fabulist,因其内容精良和页面精美而受到许多人追捧,以独特的方式打开了护肤市场的一扇大门。

    Aesop伊索旗下的 The Fabulist 网站首页

「斯坦福大学营销学教授 Itamar Simonson 和商业作家 Emanuel Rosen 针对这种现象,表达出这样的观点:当客户能够毫无阻碍地接触到其他消费者发出的产品评价时,品牌已经成为产品质量一个并不重要的附属品。因此,他们提出去品牌化的观点,并倡导未来的营销应该由客户调研驱动。

FAB 自从去年夏天推出后,用户正在缓慢增长中。从社交媒体数据可以看出:Twitter 7,000 人, Instagram 921 人, and Facebook 10,099 人,但 FAB 的网站跳出率却低于 25% (行业一般为 40% 到 70% )。根据欧莱雅发表的官方数据称,来自全球 150 个国家的访客在 FAB 上阅读每篇文章的平均时间超过 2 分钟。「目前我们还处于在摸索阶段,但是对于 FAB 来说,逐渐为观众带来的内容,获得积极的反馈就算是成功了,而这不可能在一年的时间里能够做得到。」欧莱雅专业产品部总经理 Verhulst Santos 说道。

 


标签: 案例  欧莱雅  去品牌化  LVMH  ASOS  Aesop  内容营销 

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