【案例】甲骨文营销也能出圈?这波古今联动有点意思

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【案例】甲骨文营销也能出圈?这波古今联动有点意思

socase | 2022-01-18 11:25

汉字是故事的开始,而故事构成每一代文明

汉字源头经由甲片与兽骨上凹陷的刻痕保留,在几千年的时间里,承袭日月光华,抵御时间风化,极富张力的笔画重现天日,殷商时代的种种盛况终于有迹可循。

历史是丰盈而充盛的,而记录令其永恒。甲骨文发挥象形文字的优势,给世人探寻破译「三千年前」的宝贵机会的同时,也彰显了以其为代表的中国传统文化旺盛而蓬勃的生命力。中华文明源远流长,其囊括的智慧结晶历久弥新,故而,中国传统文化的传播与普及势在必行。

作为迄今为止中国已知发现最早的成熟文字,甲骨文不仅是一个时代初现文明端倪的符号,更是令具有千年历史底蕴的中国传统文化具象化的重要载体。基于对弘扬和守护传统文化的共同决心,阅文集团与国家图书馆一拍即合,在 2022 新年伊始,正式启动了「甲骨文推广公益项目」。熠熠生辉的古文明与鲜活灵动的网络文学相互碰撞,为甲骨文书写好故事焕新登场。

真心弘扬古文字,也用心书写好故事

传统文化与潮流文化的结合已屡见不鲜,但「网文」这一词,似乎更多也只有 5G 冲浪的互联网弄潮儿相对熟悉,而固有印象中,「甲骨文文化」也是更被年长学者们所研究的对象,两者看似完全无交集的文字世界,如何碰撞交叠,才能让更多观众像了解如今的「国潮文化」一般,让甲骨文成为喜闻乐见的文化 IP 呢?

不得不说,这成为项目组一度需要突破的难题。

阅文集团笃定地知道这两者一定存在着某种可以发生化学反应的关联,譬如直白地去表达「一场跨越三千多年的对话」,听起来似乎有趣但又略显单薄。在设想创意的过程中,阅文推翻过多次的想法,最终在一遍遍头脑风暴后回溯到文字「源头」本身 —— 甲骨文是中国文字之源,文字是故事之源,而阅文集团优质的网文故事正是起源于文字。这一次,阅文希望从古老的文字起源甲骨文开始,呈现汉字三千多年历经时代的变化,最终用文字的变迁和网文的金句交汇成出一条古今交融的文字长河。借由年轻人热衷的装置艺术展的形式,让甲骨文走进公众视野,让中国字源远流长,让好故事生生不息。

从「祈福之河」开启新年祥瑞吉兆

在天津津湾广场的海河旁静静卧伏着另一条河,两河遥相呼应,两两相望。一条是哺育天津的母亲河,而另一条就是有足有百米长的,陈述文字变迁史的祈福之河。它贯通历史、现在与未来,意在表达「字」从古到今的演变。

 

在文字长河中还立有放大版甲骨文互动装置,将甲骨文里适合新年祈愿的文字搬到现场,几个字组成了「吉安喜乐 美梦立来」,一句精妙绝伦的新年吉祥话,扫码还可以获取甲骨文版新年关键字。

从「文字飞瀑」铺展阅文陌生又熟悉的好故事 IP

甲骨文距今已有三千年前的历史,阅文集团以「字」镀刻年,将 3000 多个雕刻着汉字的不锈钢亮片垂列,「文字飞瀑」因此而生,一道令人瞩目的壮观景致浑然天成。

在围绕着「文字飞瀑」的环形书架上,阅文集团的火爆网络文学作品一一陈列,《庆余年》、《赘婿》、《盗墓笔记》、《琅琊榜》、《择天记》等总计 700 多本。不少观众都看到熟悉的网文故事作品,忍不住驻足打卡纪念。

从「故事银河」彰显由甲骨文单字衍生的网文新故事

「文字银河」寓意源自自然,将与万象风物相关的字赋予银河的璀璨浩渺,该装置再现了文字从甲骨文到现代文的层层递进。在暗空间内波光粼粼,氛围感十足。

 

展厅内陈列的故事书灯,是来自阅文集团与国家图书馆联合发起的【万物俱有形,甲骨会说话】征文活动中的优秀作品,每一盏微光荧荧的书灯,都是一个甲骨文字被唤醒的佐证,凝聚了年轻一代网文作家们丰富的想象力和极富时代意义的洞察与巧思。

  

用空间铺陈时间的意义,用甲骨文传颂古老的文明,用网文串联古今的故事。这次线下展将文化深度和趣味性做到了极高的融合。

自开展以来,已陆续吸引到大量的群众,好评纷至沓来。就连那些对甲骨文不感兴趣的新新人类们,也不禁在造型新颖的装置前打卡留念。带着孩子的父母也耐心的向他们讲述文字的故事,让新一代也接受一次中国传统文化的熏陶洗礼。

不仅是线下展,阅文集团也将「甲骨文+网文」做出了充满想象力的线上互动模式。

甲骨文单字结合网文金句,字词间尽是曼妙新语

在岁末年初,各个平台都以关键字的形式总结用户过去整年的活动时,「2022 阅字如愿」H5 却将焦点聚集在展望新年上,让拥有厚重历史底蕴的甲骨文,来解锁用户的新年关键字。

 

也正匹配了古人常以甲骨文来预测未来的史实,这支 H5 让用户采用第一视角乘坐一叶扁舟,泛舟于古文字长河中。从开屏动画,到场景测试,再到最后结果页的呈现,整个 H5 都融合了丰富的甲骨文和国风元素,让人仿佛置身远古时代,沉浸式感受象形文字。

「愿你此生永怀一颗少年心,壮志凌云意如铁」。古有甲骨文占卜,古人擅用甲骨文来预测运势,而今阅文集团这支「2022 阅字如愿」新年测试 H5 仅用 1 个甲骨文单字就昭示了新年好运气,让用户瞬间相信好事发生,抓住了用户对新年美好愿景的「期待感」,又擅用「夸夸体」文风,使 H5 刚刚上线就俘获众多用户的好感。

如这张结果页所示:甲骨文单字「永」搭配阅文解字,古今文化在此交汇,只为共同释义美好祝愿。

 

与其新年狂立 flag,不如用甲骨文关键字引导新一年的奇妙经历吧!

推广甲骨文,不仅要调动普罗大众的兴趣点,更需要吸引到专业人士来为它添赋光彩。而故事,就是让甲骨文焕活的最好形式。12 月中旬,阅文集团发起了「万物俱有形,甲骨会说话」主题征文活动,大量阅文白金作家、优秀年轻创作者们都积极参与,以甲骨文单字为灵感,创作出网络文学的故事之美。

这其中,60 篇优秀作品从 2751 篇征文作品中被选出并在起点读书、QQ 阅读正式上线。阅文集团旗下知名作家更是纷纷在连载作品中用甲骨文更新彩蛋章,吸引读者阅读打卡。其中,山川风物甲骨文主题的优秀作品也被制作成创意海报展示。将甲骨文单字镶嵌于自然风物场景之中,虚实结合地呈现出甲骨文单字与作家微故事的碰撞与交汇。正是这样的「碰撞交融感」,让大众可以理解古文字,像走进「甲骨文」烟火日常的田园风光画。

 

 

「传统文化是网络文学想象的根源,网络写作也以新鲜活力回馈传统。」这大概是对阅文集团征文活动寄予的最好概括。与此同时,以 #原来甲骨文这么有趣# 的趣味科普甲骨文的话题词也登上微博热搜,让更多人看到甲骨文生机盎然的同时,也感受到网络文学所带来的文化新魅力。

当日,阅文作家用甲骨文更新连载的网络小说彩蛋章也同步上线起点读书 app,站内电子书架的众多故事一夜之间全变甲骨文,再次引来读者众多猜测与讨论。

整个元旦期间,用户纷纷测试 H5 摘取甲骨文新年关键字,这也吸引了更多微博蓝 V 参与其中,众多品牌用甲骨文书写出自己的 2022 新年故事,再一次带动用户互动转发,让甲骨文的魅力不断扩散延展。

为什么会是国家图书馆,为什么会是甲骨文?

随着「甲骨文推广公益项目」的逐步展开,答案也逐渐清晰明了。

阅文集团为什么选择用网络文学来推广甲骨文?

国家图书馆是国家总书库也是亚洲规模最大的图书馆,而阅文集团旗下平台等则汇聚数亿网络作家与读者,包括大众熟知的《盗墓笔记》《庆余年》《琅琊榜》等网文 IP。

早在 2020 年,阅文集团就与国家图书馆达成了战略合作。无论哪种文学形式,都是由汉字缀句成篇,甲骨文历经数千年演变造就更为丰富的文学产物。

甲骨文作为汉字的源头和中华优秀传统文化的根脉,理应值得倍加珍视。当古老的文字源头与年轻的网文故事相遇,文脉的两端隔着绵亘的时空,又遥遥相通。从某种程度上来说,阅文的作家们用网络文学推广甲骨文,是对漫长的文字发展史地一次追本溯源;用新故事解读晦涩难懂的甲骨文,令象形文字得到更详尽的注解,另承载着厚重历史的传统文化焕发新生,这也正呼应了阅文集团的品牌使命「让好故事生生不息 」。

文化永不过时,纵使跨越千年,甲骨文也能通过网络文学走进现代生活。如何更好地传承中国传统文化,书写优秀的好故事,阅文将一直思考并践行下去。

标签: 案例  阅文集团  联名  线下活动  KOL营销 

共有 2 条评论

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  • 海报和装置的美感做得很强,让晦涩的甲骨文非常浪漫
    回复 瑞雯 22-02-23 10:40
  • 很有意义的传播
    回复 滑小滑 22-01-19 12:06
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