【案例】丧文化当道，这支一镜到底的治愈系神曲就要唱反调。

可能因为寒冷会让人又丧又乏，每到冬天，品牌们发起的广告 campaign 纷纷变得温情而治愈。

回顾近几年，冬日治愈系广告的佼佼者，自然是英国老牌的百货店 John Lewis。这家习惯在每年圣诞季推出一支广告片的品牌，凭借一次又一次细腻精准的洞察，屡屡触动观众们的泪点。

▲ John Lewis 2015 年圣诞广告：月球上的孤独老人

而最近，国内有一个品牌「网易严选」，也推出了一支治愈系广告。不同于 John Lewis 擅长的讲故事，网易严选拿出了看家本领——写了一首歌。

这支 MV 用 「一镜到底」方式，，刻画了普通年轻人的一天，网易严选的产品们成为群众演员，与主角互动对唱。

有趣的是，这支 MV 中出现的不同产品，在歌词和歌声演绎下，被赋予了各种各样的人设。叫醒你的闹钟化身强迫症老妈，羽绒服变成霸道总裁，就连桌子上的茶具也像一位鸡汤写手般教你慢慢来莫焦虑。听完整个歌曲才恍然大悟，严选要通过 MV 告诉年轻人道理很简单，放下盲目焦虑，关注身边精致而美好的一切，用心感受周遭小确幸，每一天都是美好的一天。

为什么严选要拍一条这样的 MV，不得不从现代流行的丧文化说起。年轻人从头到尾都很丧的原因，是因为他们从里到外都很焦虑。无论谈到工作、买房、恋爱或者是健康，与前一代人的差距感，与同辈之间激烈的正面竞争，被后浪被追赶的恐惧，种种的不如意交汇成内心的焦虑感，，萦绕在绝大部分年轻人的心头。特别是临近年末，总结、盘点与回顾，当初踌躇满志的计划与残酷现实发生碰撞，年轻人更焦虑了。

这一次严选以年终焦虑感为洞察切入，用还原演绎的方式展现年轻人熟悉的一天，从情感层面唤醒年轻人对周遭美好事物的关注，在利益层面引导用户前往「网易严选 X 京东超级品牌日」寻找对应的好物，转化为购买力。

当这首土木三班陈同学主唱、充满人设彩蛋、曲调清新的治愈系歌曲在网易云音乐首发，同步腾讯视频、微博等平台推出后，迅速即获得超过 300 万播放量。有一位网易云音乐用户评论，「这首歌描述的日常生活本身是有些疲惫的，可是你们怎么唱的可爱又活泼呢」，甚至有网友表示「已设置为手机铃声」。

为了让 MV 获得更多的关注，网易严选还制作了 9 张「角色海报」，在 MV 发表的第二天公布在官方微博平台，帮助用户找到 MV 里的所有人设彩蛋。

与此同时，网易系其他产品集体发声，以「美好的一天」为关键词，从自身产品属性出发解读对美好的不同理解，形成网易旗下各产品间的「品牌共振」。

严选发布 MV 的第二天，紧接着又发布了一个名为「打开它就有好事发生」的 H5，用户通过一连串小测试便能获得打开「美好一天」的好运姿势。这是作为用户互动的部分，由严选团队制作发布，围绕「美好的一天」做更广泛的扩散分享，让更多的年轻人通过互动注意到此次活动。

当品牌为充满焦虑的年轻人打鸡血、灌鸡汤成为套路，网易严选再一次与套路唱反调，用贴近年轻人视角的洞察，呈现出每个年轻人本该拥有的美好一天。压力大也好、年终焦虑也罢，没有什么是一首治愈系神曲解决不了的。