【案例】巨型 UFO 和机器人惊现北京长城上空!看天猫如何玩转教科书式事件营销

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【案例】巨型 UFO 和机器人惊现北京长城上空!看天猫如何玩转教科书式事件营销

socase | 2018-01-28 21:15

2018 年 1 月 13 日,帝都上空出现了神秘的 UFO 和巨型机器人,很多人的微博被这件事刷屏了。在几个小时前,教科书式的事件营销——天猫机器人节,正揭开序幕。

的确,在信息高度碎片化的时代,事件营销是在短期内可以吸引较多注意力的 Marketing 手段。但是,为什么偏偏把天猫机器人节的事件营销说成是教科书级别的?我们先来看一些数据:

·  2 小时上热搜,3 小时冲上微博热门话题互联网总榜第一名

· 双话题阅读量破亿

· 网易、新浪、搜狐、凤凰等 30 余家知名媒体现场报道

下面就来回顾和点评这场教科书式事件营销的全过程。

极致的话题选择 & 极致的地标借势

1 月 12 号晚 7 点左右,北京城郊八达岭长城上空,出现巨型 UFO 和机器人(采用 3D 全息投影技术,总高度达到 4 米以上,效果逼真,现场令人震撼)。

在几乎同一时间,北京市中心的工人体育馆上空,同样出现了巨型 UFO 和机器人。

八达岭长城和工人体育馆附近的目击者,纷纷拍照和录制视频,上传至网络后引起轩然大波。微博端话题 #疑似机器人事件 #2 小时内上热搜,3 小时内冲上新浪微博热门话题互联网总榜第一名。

13 号,事件开始进行广泛的发酵和扩散,不少媒体纷纷进行报道,事件视频的总观看量突破 1000 万,微博话题阅读量突破 3000 万,并持续维持在新浪微博热门话题互联网总榜前列。进而甚至成为北京出租车司机 13 号当天与乘客闲聊的必备谈资。

点评:

UFO 作为未解之谜,近百年来,一直是全球极具争议的话题。而自从 2016 年 AlphaGo 战胜围棋世界冠军柯洁后,机器人一直备受瞩目,事件当时,正逢 CES 期间,CES 上大量展出的机器人产品,更是将机器人推向了话题的风口浪尖。

而将 UFO 和机器人再与北京乃至全球的超级地标——长城、工人体育馆进行嫁接时,四者合力所产生的化学反应,让话题短期内达到了爆炸性的效果。天猫的项目策划者对话题的极致选择、对地标的极致借势、以及对不同元素的组合嫁接,非常值得借鉴。事件现场,虽然很多目击者看出是有意策划的投影,但 3D 全息投影在长城及工人体育馆上所投出的高达 4 米的 UFO 及机器人影像,仍然让人震撼不已,纷纷拿出手机进行记录。

线上事件 & 线下活动 无缝衔接

一天之后,正当人们认为这场新闻不过是个有趣的闹剧时,1 月 14 日清晨,天刚刚亮,一个占地面积 260 平方米的巨型 UFO 建筑突然出现在北京的另一个地标——世贸天阶,UFO 内陈列了包括扫地机器人、擦窗机器人、烹饪机器人、空气净化机器人、管家机器人、教育机器人、通讯机器人等十余种各色各样的机器人。UFO 内外各种天猫的元素及 UFO 上刻制的名称——天猫未来科技号,将这两天的悬念和疑问揭开。天猫首个全机器人无人商店落户北京世贸天阶,天猫机器人节正式揭开序幕。

天猫全机器人无人商店内,没有一个人类导购员。由天猫精灵和科沃斯服务机器人担任导购员和讲解员,用机器人卖机器人。得益于前两天线上 UFO 事件所积聚的新闻势能,14 号当天,超过 10 个国家的 22000 人到访北京世贸天阶天猫全机器人无人商店,进行深度的产品互动和体验。其中大量消费者通过扫描二维码登陆天猫机器人节活动官方页面,将机器人产品加入购物车。包括网易、搜狐、新浪、凤凰等在内的 30 余家新闻媒体来到活动现场进行报道。

为将热度提升到新的高度,天猫还在现场火上浇油地策划了「程序员带领 12 个机器人向女友进行求婚」的子事件,引发大量围观和热议,并成为当天今日头条的热门新闻,天猫机器人节得到极佳的软性植入。

与此同时,天猫与 20 余个机器人品牌组成的蓝 V 矩阵,搭配各大 KOL,采用双话题互动策略,将话题热度推上顶峰。事件话题 #疑似机器人事件# 阅读量突破 5000 万,稳居新浪微博热门话题互联网总榜第一名,成为当时全网最热的话题之一。而活动话题 #天猫机器人节# 阅读量也突破 5000 万。仅仅 48 小时,双话题总阅读量即突破 1 亿。

点评:

先在全球知名地标上制造话题事件,再将势能引至线下活动,长城与工人体育馆上空的 UFO 与机器人对应世贸天阶的 UFO(天猫全机器人无人商店)与机器人(各种家用机器人),再在现场活动中策划子事件(程序员携机器人求婚),最后通过各类媒体将线下活动的热度放大,发酵至全网。这套线上——线下——线上的打法,值得一帧一帧拆开来学习。天猫机器人节的项目负责人华波也认为,这套从线上到线下再到线上的闭环逻辑,是这次项目成功的关键。

兼具 行业影响力 & 销售爆发力

1 月 16 号,天猫机器人节通过 4 天脉冲式的传播,正式开售。微信账号「涨姿势」发布活动悬念软文,7 小时内阅读量即突破 10 万 +,成为当期热文。16 号活动当天,天猫整个机器人类目迎来历史性的大爆发,整体销售同比增长 463%。其中天猫精灵同比增长 1571%、烹饪机器人同比增长 562%、扫地机器人同比增长 437%、擦窗机器人同比增长 334%、教育机器人 & 娱乐机器人同比增长 292%、服务机器人 & 管家机器人同比增长 117%、空气净化机器人 1 天销售相当于过去 3 个月的销售总和。

同样是当天, 360 扫地机器人、Neato2018 年扫地机器人战略新品、优必选星战系列智能机器人,均选择在天猫进行全球首发,引发机器人行业地震,天猫对全球机器人行业的影响力,显露无疑。  

总结 & 启示

经过这场整合营销战役,天猫确定了其是全球机器人行业孵化与销售的领先平台,展现出蓬勃的商业生态和强大的商业力量。天猫在 AI 时代下,通过对社会趋势及消费者行为的深度洞察、妙至毫巅的事件营销策划、天马行空的广告创意及最后严谨的执行,将天猫对全智能生活方式的引领,展现得淋漓尽致。

在信息高度碎片化、传播生命周期严重缩水的今天,天猫机器人节从铺垫、悬念产生、阶段高潮、发酵、二次传播、解密,到最终销售爆发、行业趋势引领的一整套教科书式的打法,堪称 2018 年开年最佳事件营销案例。


标签: 案例  天猫  UFO  机器人  事件营销 

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