走心,走脑,看腾讯 UP 大会如何把行业故事讲给大家听

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走心,走脑,看腾讯 UP 大会如何把行业故事讲给大家听

socase | 2019-04-04 19:27

2011 年 7 月,程武在中国动画电影发展高峰论坛上,首次提出以 IP 打造为核心的「泛娱乐」构思。那时谁也不会想到,「泛娱乐」以及「IP」会成为深度影响文化行业未来 10 年发展趋势的关键词。在腾讯提出并实施泛娱乐战略逐年见效后,整个行业也满怀斗志开始布局文娱产业,子子落下,IP 大局渐成。

而在 2018 年 4 月,腾讯宣布「泛娱乐」升级为「新文创」一时间又在业界大噪。大家都非常好奇,这家多次改变行业朝向的公司,在文娱产业「淘金热」进入冷却期时,究竟能「新」在哪里,又能「创」出些什么。因而前段时间的 UP2019 腾讯新文创生态大会(以下简称 UP 大会)备受关注也在意料之中。

这种来自于外界的猜测与好奇,腾讯并不是第一次面对。不过,腾讯似乎更乐于在 UP 大会的传播过程中,扮演好文化与受众之间的「翻译官」和「连接器」的角色,以期向行业以及泛大众传递更多的想法和思考。

一花一世界:「新文创」的文化是 「活」的,也是有力量的

在腾讯的定义下,「新文创」是以 IP 构建为核心的文化生产方式。乍看上去,似乎还是在讲 IP,但此时腾讯愿景中的 IP 并不仅仅是纯粹的体量大、效益高的产品,而是如同漫威、哈利波特一般能影响全世界的,并且能够承载东方智慧和中国价值体系的「中国文化符号」,在打造这个符号的过程中实现文化价值和商业价值的统一。这样的愿景让文化产业的未来不再给人数据化、工业化的冰冷感,而是如今年 UP 大会的主题「一花一世界」一样,包罗着人文情怀和无限的想象空间,有一种生命力般的「有机感」。

佛在灵山,众人问法。佛不说话,只随手拿起一朵金婆罗花,示之。众弟子不解,唯迦叶尊者破颜微笑。只有他悟出道来了:宇宙间的奥秘,不过在一朵寻常的花中。诚然,文化的奥秘也不过在一朵花中。每一个创想,每一个作品也许都是一朵花,当花开放时,我们就不再受时空、引力、种族、性别的限制,到达了另一个世界。

今年的 UP 大会选择「一花一世界」为主题,我们或许能这样理解:腾讯眼里的文化,是「活」的。这种「活」体现在具体的作品中,是能够用科技唤醒文化、连接传统和未来的,是能让人们的创想、灵感、情绪扎根繁衍的,并能为人们打开全新的世界。在 UP 大会向大众翻译这个主题时,我们也感觉到,无论是在视觉、情感,还是内容上,都紧紧的抓住了这种活力。 

1. 视觉翻译:大象无形,大美可观

曾经,在故宫,观画即静;如今,《千里江山图》《清明上河图》…… 在一幅幅传世名作前,却可以有旋律流淌。去年的新文创实践中,腾讯携手故宫共同发起「古画会唱歌」音乐创新大赛,在数字技术的加持下,让视觉、听觉之间的「通感」不再存于艺术家的脑海,而是真实的呈现在普通人眼前

北宋・王希孟《千里江山图》局部

在 UP 大会上,这种多元素的跨界灵感模式也让「一花一世界」这个抽象的主题变得可以被直观看见 —— 主视的设计觉融合了东方的「工笔画」、西方的「抽象画」,也糅合了「科技打印出的声音纹路」与「佛教哲学的世界观构成」,最终化作了一朵静谧的蓝,意味着无形的文化蕴涵在有形的文化载体当中得以生长,层层叠叠地在时光中静静的绽放。

UP2019 腾讯新文创生态大会主视觉

在此基础上,在 UP 大会现场播放的开场视频中,也对主视觉中的「花」形进一步变幻延展,灵动的线条幻化为起伏的山丘,茫茫的沙漠,翻滚的沧海……UP 大会的主办方将西游记、故宫、阿拉丁神灯、武侠等中外优秀文化 IP 剪影插入其中,展现了古典东方式的写意,但又具备现代艺术的美感;既是对经典文化符号的致敬,同时也是秉承了开放、融合的心态。美术与音乐、文字行了生动融合,演绎了文化世界从过去到未来的万象新生,寄托对未来打造新的文化符号的向往。

2. 情感翻译:世界之大,不过一朵花开

如果问起腾讯一年到底「创」了什么?那么在腾讯的花园中,你将会看到古今中外的文化被挖掘出新的可能,与游戏、影视、漫画等现代媒介不断尝试着创造新的 IP。在 UP 大会的《世界之大,不过一朵花开》主题 H5 当中,这些 IP 构成了一个闪闪发光的新世界,对 UP 大会主题做了情感化的翻译,在大会开幕前吸引了更多期待。

H5 从主题中直接地应用了 「花」的意象,由花开始,以花结束,塑造出一种无尽的轮回感,意味着在无数优秀作品中,大到银河宇宙,小到一朵鲜花,无论时空如何变幻,绚烂的文化始终在轮回新生中,为人们打开无数新天地。 

《世界之大,不过一朵花开》H5

同时,在视觉上通过物理和空间层面由小到大再回到极小的流畅的镜头,让人们的观感从地面到山巅,从半空到宇宙层层向上,串联起了《故宫回声》《王者荣耀》《地下城与勇士》到《流浪地球》、敦煌飞天「三兔图」等多个 IP。微观上还原了通过文化人们获得羁绊、寻找前进方向、不断突破自我、不向命运屈服的精神构建过程;宏观上,我们也了解到文化是通过历史沉淀、现代创新、精神凝聚的逐层进化最终形成的。

《世界之大,不过一朵花开》H5 结尾海报

为了引起更多人的互动和共鸣,H5 还专门在结尾设置了一个「彩蛋式」的互动,用户点击花朵,能随机打开一个对应 IP 的「内观宇宙」—— 一张专属用户的箴言海报,对应了文学、影视、游戏、音乐等不同领域的 20 个 IP。UP 大会或许是希望,能够通过这些优秀的 IP 的艺术呈现,让更多人感觉到文化作品的力量,让人们在感动中也看到了文化背后的绚烂世界,见到了「花」的力量。

3. 内容翻译:拓宽边界,延展未来 

2018 年,随着「新文创」概念的提出,腾讯互动娱乐年度发布会升级为腾讯新文创生态大会。大会在议程设置上也从之前的品牌发布会转型为以分享为基调的思想峰会。

2019 年的腾讯「新文创」经过一年的实践理路日渐清晰,回应了业界对腾讯新文创颇多期许。腾讯希望借助本次大会,关注每一个文化作品和 IP 背后所蕴藏的巨大能量,以及对社会的积极意义,展现在新文创战略推进过程中的思考与布局。于是基于「一花一世界」的主题含义,今年的 UP 大会在内容安排上显然也有着更多思考。

在大会上午的分享环节,由腾讯集团副总裁、腾讯影业首席执行官程武,故宫博物院院长单霁翔,著名作家、编剧麦家,Supercell 公司联合创始人兼 CEO Ilkka Paananen,游戏应用价值研究领军人物、VSGI 创始董事 Scott Martin 和乐高集团创意玩乐实验室高级副总裁 Tom Donaldson 等中外文创行业的知名嘉宾,对应「新文创」不同维度的表达,分别从「『新文创』实验的四个信心来源」、「活化传统文化」、「向世界讲好中国故事」、「文化的连接力」、「游戏的社会价值」、「想象力」这几个维度进行了精彩分享,拓宽了大家对于文化的认知和对文化未来的想象。

这些嘉宾们都是文化 IP 的缔造者、参与者,也都曾和腾讯产生过深度合作或联结,他们的成功正是基于对文化力量的敏感和探索。因此从他们的分享中也能感受到,文化在数字技术的助力下,更是拥有无限的可能,例如小程序能让故宫被「装」在口袋里;87 年前由木匠发明的乐高,今天能变成数字沙盒游戏。相信普通大众会在聆听中进一步理解「文化符号」的意义:让人类精神有所传承,对世界有所影响。

舒展根系脉络,与更广泛的大众进行连接

在「新文创」思路下,UP 大会与受众进行了一次广泛沟通。梳理了本次 UP 大会的传播脉络后,这样去理解这次传播似乎更合适。在多种素材形式、技术手段协作,同时广泛覆盖信息触点的组合传播模式下,整场大会能够让更多人看得懂、听得到、能理解并且喜欢。

1. 传播素材有机组合,传播信息层层深入


UP 大会核心素材矩阵

从上图可以看到,在传播的每个阶段,UP 大会都运用不同的媒介形式对应不同的传播对象,定制了包括《世界之大,不过一朵花开》主题 H5 在内的多种素材。如同主视觉的那朵「花」般,层层深入,确保每一个节点、每一个受众都能消化和吸收大会精华。

  • 「屋顶不能有草,皇帝可以灵动,国宝成为网红,猫咪也来助攻……」在 UP 大会的预热阶段,嘉宾介绍海报不再是传统的「百科体」,而是被包装成了一个短小的「故事集」,浓缩了嘉宾的生平世界,也引发了目标受众强烈的好奇。

UP 大会嘉宾海报

  • 在预热期,2018 年的 UP 大会回顾视频也即时上线。回望「新文创」的起点,对当年新概念被提出的瞬间,以及对 11 位全球文创大咖的精彩思维碰再一次回忆,也让受众对 2019 年的 UP 大会充满期待。

  • UP 大会当天,嘉宾以及各个业务板块分享当中的金句被撷取筛选,延展出大咖金句海报,图文碎片化信息高频且快速地传递出 UP2019 大会核心信息以及关于新文创战略的前沿思考。 

UP 大会金句海报

  • 在 UP 大会结束后,针对大会当天干货及精选内容,组委会制作并输出了大会总结 H5 和 UP2019 回顾视频,动静结合地实现了对大会亮点进行二次传播。

UP 大会回顾 H5

2. 多渠道立体化推广,提升大会影响力

UP 大会渠道矩阵

背靠着腾讯强大的营销生态链,2019 年的 UP 大会也首次撬动了更多样的线上线下、内部外部渠道,实现多场景甚至全场景的融合,让受众从观看、理解、分享的全链路过程中体验到便利。

  • 与往届大会主要输出长视频不同,依托于微视平台,本届 UP 大会首次采用了短视频传播手段,推出了 #UP 一分钟# 短视频专题,第一时间将大会的现场精华,快速输出给用户,增强了与泛大众群体的沟通覆盖面。

  • 同时,利用集团内部 QQ 浏览器,QQ 看点、微信朋友圈等大众类资讯、社交渠道,并联动腾讯视频云团队整合 18 + 家直播平台,以资讯、直播、朋友圈广告的形式将传播信息最大幅度覆盖到泛大众。

  • 更加感性的和泛大众沟通,则是在微博平台发起。UP 大会联动新文创战略下的六大子业务进行大会主题「一花一世界」的 TO C 化传递,设置大众向话题 #爱过的人才会懂#,并通过 UGC 征集方式,让核心用户感知到一花一世界 #爱过的人才会懂# 的内涵,以走心内容打动大众,吸引大众参与讨论,由此,提升核心用户对大会核心表达的理解与感知。

#爱过的人才会懂# 情怀向海报素材 

  • 为了更精准全面的覆盖到 UP 大会的核心受众,引发行业的讨论与认同,UP 大会与喜马拉雅、知乎渠道展开内容合作,通过音频专题讨论、知乎问答等互动形式,助力大会内容传递至行业人群。

UP 大会知乎专题页

  • 本次 UP 大会更新的沟通尝试还在于,首次与共享充电宝平台来电跨界合作,用户在使用该平台时,就能看到 UP 大会的弹窗页,助力 UP 大会出圈,实现无差别曝光。 

来电小程序 UP 大会弹窗

在「新文创」语境下,一个重要思路就是连接多元化主体,打造一个良性内容生态。UP 大会的整体传播也形成了一个如同生态一般的正向舆论场,可以看到,无论是整体创意侧的策略和内容规划,还是外部的曝光输出,本次 UP 大会整体上完成了与广泛受众群的一次既有深度也有广度的多层次立体化沟通。

春天,腾讯播下的「种子」正在发芽生长

今天,物质文明不断发展,然而文化与科技的进步在融合过程中并非同步,我们正在面临专业鸿沟加大和文化传承断层的风险。畅行海外的中国文化符号依然是孙悟空、大熊猫,暂时还没有一个更新的文化符号去满足他们对中国的好奇心,而五千年积淀下来的海量文化宝藏仅仅被挖掘了冰山一角。

这种背景下,近几年的国家经济政策正不断在文化方面加码,习近平总书记在今年的两会上也提出了「以精品奉献人民」的要求。精品在哪里?又如何打造?「『以精品奉献人民』需要新文创。」新华社做出了这样的回答。

的确,从敦煌到故宫,从《上阳台帖》到《千里江山图》,从道家文化到少林禅宗…… 腾讯正在逐步用游戏、动漫、音乐、影视等文化载体盘活这些古老的羁绊,「新文创」像一颗种子,此时已经发芽,它的生长的朝向即是打造更多的精品,讲好中国的故事,让中国文化的花朵绽放在世界的土壤之上,让绵延五千年的中华文明在数字化时代熠熠发光。

程武在演讲中说道:「我们坚信,每一部优秀的文化作品,每一个凝聚人类情感的 IP,都有着巨大的能量。它们汇聚在一起,构成了我们的文化自信,也将带领我们走向更美好的未来。」腾讯希望的,或许也是整个行业及大众想看到的。一粒一种,一念一明,UP 大会落幕了,「新文创」能否真正背负起腾讯给予它的意义,迎接文化新世界的到来,答案或许不远了。


标签: 腾讯  新文创  UP大会  泛娱乐  IP  中国文化符号  一花一世界  案例  资讯 

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