【观点】网易传媒爆款内容背后的逻辑

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【观点】网易传媒爆款内容背后的逻辑

clovey | 2020-01-15 18:15

5G 来袭,技术为产业带来的变革促进作用越来越明显,商业瞬息万变,如何在信息爆炸时代洞悉用户诉求,并成为用户的心头所好,是品牌无时不在思考的问题。在品牌与用户的交互中,内容是主要的交流语言。但商业世界从来不缺内容,只是缺少与品牌、用户均匹配的内容。

如何将合适的内容,以用户喜爱的方式进行传递呢?网易传媒文创事业部总经理刘晶在「科技赋能·内容破界」为主题的 2020 新榜大会中,围绕爆款内容营销进行了分享。在科技赋能的背景下,内容如何帮助品牌实现突破?网易传媒给出了一个以内容为内核,创意为羽翼的内容产品化的爆款打法。

存量时代,内容成为连接流量与消费的核心节点

移动互联网流量红利已消失,当增长不再以量取胜,内容便成为存量时代吸引流量的核心抓手。而在巨头占据主要流量入口的商业环境下,私域流量的获取成本则越来越高,以内容圈住流量的门槛也随之增高,尤其是侧重于转化的品牌,则迫切的需要更新的、更便宜的流量。当流量焦虑、内容焦虑、消费转化焦虑聚集到一起,直播带货成为解决以上问题的一个路径。

刘晶指出,直播带货是技术进化的体现,而其背后的增长逻辑,则是进入到了内容成为连接流量与消费的核心节点的新阶段。

首先,新一代的消费者,既涵盖消费力崛起的 90 后、00 年轻群体,同时也包括逐渐习惯于在互联网上进行消费的新进入群体,这一代消费者在整个消费环节内,对气质和精神属性的关注日趋主流。

其次,单纯的品牌知名度与转化之间的连接已经不复存在了,过去根据品牌进行购买的时代已经过去,甚至国际顶级品牌都开始需要通过内容来讨好消费者,获取消费者的好感才能建立转化的链接。再次,总结人设、内容和故事变成消费转化决策的前置环节,没有内容的沟通,便很难达成消费。

在 2019 年,内容产业里的视频化、IP 化、爆款效应越来越凸显,而在大流量平台,流量分配机制和规则越来越复杂,并向优质内容进行倾斜。反映到创作端,在创意盛产的背景下,内容生产也随之从增速竞争向着识别度竞争转变。

内容产品化来临,用户、品牌、变现进入新链接

刷屏级爆款固然难得,但如何把爆款内容的偶然性变为必然,如何通过爆款为品牌带来长效的增益,是行业所关注的。刘晶强调,消费者对内容的需求已经发生了变化,品牌内容与用户诉求需要保持同频,其中,内容产品化思维是解决优质内容生产难题的一个突破口。

内容产品化的核心是持续输出爆款。第一,爆款率是稳定产出和效果之后的新挑战,第二,爆款产出与日常业务调性和品质要有连贯性,第三,协同和效率是爆款持续输出的保障。内容产品化的思维导向是首先是产品,其次是作品,这个过程中显著的特点便是关注品类协同、强调用户需求、工作流程标准化、打造内容辨识度、提升变现能力。

爆款品类的打造,需要基于日常的运营,然后延展可复制的爆款品类,摸索潜力品类,以借爆款实现自身与合作方的共赢,进而对新业务进行延伸。而流程的标准化,则保证了内容的有序进行,网易传媒以分拆工序+标准化操作,让人为内容服务,保证了内容的品质与时效。

内容源于用户需求,刘晶结合网易传媒的切实经验谈到,定期分析用户需求变化,分析已有产品延伸创新可能,快速验证快速试错将帮助创作者更加了解用户,这为品牌内容的产生打下了很好的基础。在内容产出层面,以人格化、IP 化运营,强化用户留存,通过排版和内容等独特标签来塑造内容的质感,并不断尝试 SVG 等创新的模式来提升内容产出的难度,以建立内容门槛,将有利于打造内容辨识度。

最后在谈到提升变现能力时,刘晶建议,「做内容商业化,要先想清楚打算挣什么钱,然后再去考虑做什么内容」,因为新媒体产业与新闻媒体等传统产业的商业化逻辑不同,新闻媒体更多关注影响力,通过社会价值达成间接的商业变现,而新媒体是营销前置的,且更具兼容性。爆款意味着定价权,内容产品化将帮助优质内容与商业化达成共赢的合力。

网易传媒打造爆款内容营销方法论,以文创为营销赋能

在信息爆炸的环境下,唯有爆款内容能够快速、高度聚焦到广泛关注,并引发行业的集体思考。未来媒体的核心能力,就是制造流行的能力。善于打造爆款的网易传媒,从内容、形式与传播发力,总结出了一套爆款内容营销打法:从内容传播出发,而非产品推广角度出发;以用户分享为内容选题和标题判断的最高指标;以创新为核心,内容精细化打磨抓住年轻人注意力。

最大化发挥内容与形式的优势,将为合作品牌带来意想不到的赋能与助力。2017 年初,网易传媒全面开启了原创工作室计划,赋予工作室从内容创作到商业推广方面更多的自主权,激发创造力,实现精品原创内容的区隔化分发,实现 IP 化运营。2018 年,网易传媒进一步打造「工作室+计划」,并推出文创概念,希望在好内容的基础上,赋予自有 IP 创设、品牌合作、品牌营销,以及外部 IP 更多的嫁接可能,以释放文创的力量。

网易文创涉及 H5、条漫、原创视频、IP、表情包等当前用户最为喜爱的优质内容。基于 H5 是目前比较容易产出爆款的形式,网易传媒在短短两年时间里出品了 10 余个爆款 H5,其中,原创 H5《制作你的饲养手册》发布 24 小时实现全网 PV2600w,相关话题登上微博热搜,并引多家品牌借势营销,《天赐娟姗 英伦典藏》、《新年 Flag》等等均获得了刷屏级的效果,这种深互动、广传播、强认知的效果,正是广告主所需要的。

在洞察到条漫的趋势后,哒哒团队也开始涉足条漫领域,并频繁输出爆款内容。在国庆期间与人民日报联合推出了双 10w+条漫《这个年轻人,惊艳了全世界!》,以及与中国平安合作的商业化内容《你永远追不上一个深圳人》均成功刷屏,这既为品牌搭建了与用户沟通的新的渠道,同时也以新的玩法与展现,为品牌赋予了更多年轻与活力。

「城市漫游计划」是网易浪潮工作室基于地域和人群特征打造 IP,通过《武大摇樱花树的那个人你给我下来》、以及与建设银行合作的《南北方人傲娇行为大赏》,获得了目标用户的围观,也在基于城市的场景中,让品牌更加深入用户生活与心智。

内容需要有一定的标签感,以便更具辨识度。为了打造出更能引发当前年轻化人兴趣的内容形式,网易传媒在 SVG 互动漫画进行了尝试,王三三推出的《绝对色感の挑战:不瞎算你赢》以及哒哒创作的《饿哭朋友圈的终极挑战》,均以互动性、轻量化的内容获得了用户的响应,并在热闹的玩法中,为品牌打开了精准曝光的新思路。

随着 4G 逐步成熟,用户消费形态向着视频化迁移,为满足更多内容消费场景下的需求,网易沸点工作室打造了明星纪实访谈节目明星《谈心社》,以明星/泛娱乐/情感话题,实力圈粉都市青年,将用户的内容消费需求带入了新消费升级时代。其中,与毛不易合作为肯德基打造的商业化创新,便凭借 # 有必要改变内向性格吗 # 带品牌内容喜提微博热搜第六,这也让用户对肯德基有了更深入、更多元的认知,这对广告主来说,是一次全面的价值展现。

在内容创新上,不仅在抖音、快手、B 站、Youtube 开设了小羊驼三三的 IP 账号,还推出了王三三表情包,通过 IP 化的形象,并通过更向低龄下沉,来满足亲子人群的诉求。

迄今,网易文创的效力已日渐凸显,根据不同用户的需求构建了更多元化的内容生态,并秉承网易传媒一贯以来对品质内容的坚持,把优质内容聚合起来,在内容价值上实现受众的广覆盖性、强认知感、高度信任感,利用内容传播势能、沟通深度为品牌赋能。

内容是优胜劣汰最为明显的行业,具有品质感的内容,具有颜值与趣味感的人设,将慢慢引导并形成用户心智的认知,而传统文化里的精神内涵和元素将是内容打造的最好素材。

未来,网易传媒会开拓更多创新数字表达形式,助力传统文化从传统走向流行,从被冷落走向被追逐,同时以「大平台+强原创+高赋能」的矩阵,利用平台的聚合力充分发挥文创力量,依托品牌影响力与商业化爆款内容构成的双品牌战略,帮助品牌通过优质内容触达多元用户圈层,并开拓出营销的更多玩法。

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