【案例】开学季,我在京东文具听说你的故事

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【案例】开学季,我在京东文具听说你的故事

socase | 2019-03-05 11:39

3 月草长莺飞,正是一年开学时,当街上擦身而过的穿着校服背着书包的学生越来越多时,职场人们通常会露出宽慰的姨母笑,想起自己的学生时代。每一个人的学生时代都有值得被看见的故事,回溯学生故事,我们恰能看见过去的自己,这样的情感共鸣在开学季尤为明显。

聚焦时下流量的移动电商时代下市场消费不断升级,从过去的使用需求慢慢过渡到美观需求再到情感需求,文具怎样赋予人格化创作出更青春的价值?京东文具开学季开展「无文具,不青春」的主题营销,用文具展开了一场关于青春的对话。

以小见大,以内容引爆社交

每一个人谈起学生时代都有说不完的故事,在日常的生活社交场景中,以学生时代的故事作为社交话题的开场,是绝不会冷场的开端,实用程度堪比聊星座。正是洞察到这一习惯性社交话题,并将此话题延伸到了线上开展了一场「京东文具开学季青春故事征文活动」。在虚拟的线上社交场景里,曾经不能说的秘密,年少的轻狂与酸涩,第一次的心动懵懂,曾经不能宣之于口的故事,在漫长的岁月中发酵,经此细腻的漫画海报唤醒情怀涌上指尖,激发了受众互动的故事表达欲。

活动期间同时联动高校微信自媒体大号,高校社群传播扩散活动,在多领域跨界 KOL 的活动发起覆盖式的话题传播,迅速形成猛烈的微博讨论潮。号召收集来自我们身边的青春故事,邀请知名插画师麦伢为我们的青春故事升级更具生命力的表现形式。

纸笔青春,每一个故事都值得被看见

插画师麦伢以「国产青春」系列漫画为人熟知,在他的笔下,涌现着各式各样我们周遭的青春故事,在此次的根据用户故事改编的作品中,男主与女主从小学,中学,大学,重逢不同时期中,有捉弄,戏耍,开不了口的青涩,第一次的心动与离别,这样复杂的情感却只是封存于小小的文具上,或许是一只钢笔,背后却承载一整个青春的故事。以物藏情,许许多多的文具陪伴我们走过了各自的青春,文具当然不仅仅只是学习的工具,更是整个青春的见证者。


京东文具洞悉用户心理诉求,直击受众内心深处的情感回忆,而知名插画师麦伢所创作的漫画表现形式也让回忆学生时代变得美好而梦幻,这一美好的情感体验自然地引导触发互动交流与跳转转化,长图文作为时下最热门的移动端阅读形式,能够在碎片时间内抓取用户目光,吸引用户注意力。以文具的联合互动方式加强青春元素的渗透,以受众自身的内容传播和内容生产为导向,以文具为介质,对青春进行理想化的呈现和展现品牌背后的情怀故事。

从流量到转化,品牌力的升级

京东文具同期联合 35 家品牌方,如墨迹天气、洽洽食品、百雀羚、智联招聘、新东方、网易、得力、晨光、齐心等共同打造开学立 flag 活动,形成 Co-branding 联合,发布「具好实现,开学 flag」品牌联名海报进行跨界造势。先后利用了微博微信两大高流量活跃社交平台联合多个品牌形成社群联动效应,关注度和点击率的背后是关注与传播流量增长和销售转化。

将社交流量引流到电商,以用户情感需求转化成消费力的拉动与促活,并具体的体现到销售转化层面是品牌主密切关注的数据导向。以相对小成本的社交媒介联合品牌发声撬动大流量,转化数据在社交互动中被看见明显的增长。密集而垂直的高校社群投放,精准流量的升级引导,实现从洞察到内容到转化的闭环营销矩阵,最终在京东文具实现品牌核心力的增长与升级。

总结:

社交媒体深度互动、线下广告全面出街助力实现京东文具开学季全面爆发,联动 35 家品牌官微实现 #无文具 不青春# 社交话题阅读超 1200 万,在 2 月 28 日京东文具实现当日 GMV 总量环比增长 157%,当日销售量环比增长 203%。

对于情感需求的深挖与内容升级,让过去的电商营销脱离了打折优惠的传统套路焕发了新的生机,以内容为核心,转化品牌背后的人文关怀与情感趋向力,让用户与品牌产生情怀共鸣,从单纯的购买行为到认同品牌文化价值,品牌力以情感洞察拉动消费者感性距离,凝聚品牌长线的核心竞争力。


标签: 案例  京东文具  开学季  社交流量  青春  漫画  插画  青春文具店 

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