【案例】美团,「营销符号」生成器

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【案例】天猫送你一朵「小绿花」

【案例】美团,「营销符号」生成器

SocialBeta | 2022-06-08 11:01

文 / 水母、Mancy

两年前,一对袋鼠耳朵横空出世,「长」在了各位美团骑手的头上,成为当年的热议话题之一。身为「袋鼠耳朵加工厂」的美团,就此建立起了一大标志性的品牌符号,在自己的品牌建设之路上,留下了可爱的一笔。

而去年 7 月,美团发起品牌升级,确立了「美好生活小帮手」的全新定位。与此同时,SocialBeta 观察到,在袋鼠耳朵之外,美团及旗下多个业务线开始盯上了各类意象符号。

这些从生活中提取的意象符号,往往带有共同的大众记忆。对于品牌营销而言,一个契合内容的符号,能够为品牌打开一条与消费者沟通的「捷径」,让表达更为生动,也易于唤起用户的共情。天猫的白衬衫、宝洁的老简历……过往也有不少以广告片呈现的意象营销经典案例。而去年以来,不止于广告片,美团持续挖掘着意象符号在营销领域的更多可能性。此次,SocialBeta 选取了代表性案例,带大家盘点一下美团及其各个业务线的意象符号花式玩法。

肢体:品牌的具象化演绎

5 月初,美团有两支巧用意象符号的广告片入选了案例一周,其一便是在劳动节上线的《致每双辛勤劳动的手》。美团将劳动者的一双双手作为广告片的「主角」,以「手」为符号串联起不同的职业群体与具体的生活场景,将致敬劳动者的宏大主题拆解为触动内心的表达。而当那些辛勤劳动的手转变为享受生活的手,美团也自然地展现出旗下各个业务线对于实现美好生活的助力。


值得一提的是,「手」的意象选取,不仅是构成差异化的节日发声,也巧妙呼应了「美好生活小帮手」的品牌新定位。通过「手」的演绎,美团从人文视角出发,进一步丰富了充满温度的品牌形象,让「美好生活小帮手」的心智更深入人心。

而在运用符号深化品牌定位这件事上,美团跑腿更是「跑」在前列。去年 9 月,美团跑腿官宣了一位史无前例的代言人——「一双大长腿」。选用一种符号作为代言人,实属难得一见。尽管大胆的创意也引起了一定争议,但不可否认的是,一双健硕奔跑的腿,以超现实手法形象地显现了平台的配送迅速,能快速让用户对美团跑腿强大的业务能力形成认知。

不只是为广告片的内容表达增色,美团将源于日常的意象符号作为品牌定位的具象化演绎。借由具体可感的元素,美团能够让品牌形象快速在用户心中扎根。

花:绽放,不止一次


另一个登上 5 月案例一周的,是美团外卖在母亲节发布的广告片「妈妈爱花,我们爱她」。短片事无巨细地复刻了妈妈爱花的场景:穿的是花睡衣,用的是花头像,看到花就忍不住合影......不少人感叹:「对对对!这就是我妈!」。借由「花」这一载体,美团外卖勾起用户与母亲的回忆,片尾「妈妈爱花 我们爱她」的标语折射出更深的情感层次,也自然地引出美团外卖的鲜花业务,让子女对母亲的爱得以落地。

很多人表示想要将短片转发到家庭群,这种分享动机的产生,便依托于美团外卖规避了「母亲慈爱伟大」的传统叙事,而抓住了「花」这一的细小的情感切口,以子女的角度去理解、接受,并且欣赏爱花的母亲,撬动大众的共鸣。

除了实体的花,美团外卖还在教师节以「文字符号」的形式,纪念那些年老师送给学生们的「花」。短片将「妙笔生花」、「心花怒放」、「头昏眼花」等成语进行场景化的演绎,瞬间唤起观众对校园生活的集体记忆。广告片用「以花还花」收尾,不仅让内容与业务形成关联,也拉近了人与人、品牌与人之间的关系。


「花」作为节日中不可缺少的元素,一直以来,美团外卖有意识对其延伸运用,从教师节、妇女节再到母亲节。选用「花」这一意象,在感性表达之外,也贴合了美团的鲜花配送业务。近些年「外卖传情」已成为一种流行趋势,网购使得更多年轻人获得了鲜花自由,鲜花消费逐渐日常化。数据显示,近年来鲜花外卖订单量大幅增长。在鲜花消费潜力不断释放的背景下,美团通过独有的品牌触点,参与到节日仪式感的搭建中,不断拓展用户对品牌业务的认知,引导消费者通过美团上的「一束花、一个订单、一张电影票」,来传达内心的情感。

数据:「陪伴」的另一种解读

除了借用「身外之物」,美团外卖还善用自身的资产,从平台中提取内容创意。去年,美团外卖推出的品牌短片《新地址》收获了不少好评。短片以收货地址的不断更换见证用户的成长旅程,从家到学校再到公司,每一个新地址都象征着新的故事或新的「事故」。在地址的和人生阶段的不断更迭之中,美团外卖成为一个「记忆储存库」,自动为用户梳理出一个「成长时间轴」。美团外卖就是那条带着箭头的直线,见证着用户的各大「成长节点」散落其中。

如果说「地址」记录的是一个人的成长,那么「订单」留下的便是回忆。在情人节,美团外卖聚焦那些被节日遗忘的人,从一位刚刚分手的独居女孩视角切入,以一种「或朋友、或家长式」的关怀,帮助主人公走出压抑难捱的情绪,向观众传递出「把自己照顾好,才是所有美好生活的开始」的品牌理念。也许不会有人像保留票根那样收藏订单,但美团外卖正是通过一个个订单,深入到消费者的日常生活之中,共享着人们的喜怒哀乐。

美团选取「订单和地址」这两个意象,将用户洞察与平台属性深度结合,让冰冷的数据转变为平台的陪伴,随着时间的累积以及持续输出,慢慢构建出一个更加鲜活、有温度的品牌形象。当回溯过往数据时,美团的陪伴更加清晰可见,也自然地加深了与用户之间的情感纽带。

装置:以场景,构建记忆

从「袋鼠耳朵」开始,美团也早已在实体装置中运用符号来传递品牌内容。去年夏天,基于对当下夜间用药的供需矛盾的洞察,美团买药及时响应,推出「小黄灯计划」,为用户提供 24 小时买药服务。小黄灯以一种醒目的存在,传递出永远有「一盏可以救急的灯为你们而亮」的信号。虽没有花哨的「外在」,但其本身的社会民生价值就足以成为一个亮点。

小黄灯以一种守护者的姿态,传递着「能点外卖的地方,都能 24 小时买药」的承诺,这不光是在商业服务上提供了足够的保障,也是美团买药用「小黄灯」织起了一张「24 小时健康保护」的安全网,与社会形成更深层次的联结。

除了对社会民生的关注,美团还洞察到疫情背景下的大众情绪。在今年春天,美团单车发起了「春日美好骑行季」活动,在单车上增添具有符号化特色的「小风车」装置。通过自带春日氛围感的风车搭配单车,美团单车以一种「低成本」的投入,牵引出大众对春天的美好向往,吸引他们定制属于自己的「春日企划」,为用户制造了生活的小确幸,带去精神抚慰。

通过线下装置的设置,美团转换了视角,邀请用户一同加入体验、共创记忆。无论是单车还是小黄灯,装置式符号能够让品牌以一种「随处可见」的方式参与在大众的日常生活中,也让消费者在可视、可触、可感的互动中,构建起更立体的品牌认知。

美团的意象营销之道

毫无疑问,所有意象符号的本质,都是对目标人群细致入微的洞察。而从上述案例的梳理中可以发现,美团选取意象的不同之处在于,在深入用户心理、捕捉生活细节的基础上,还会从品牌建设的视角出发,从中提炼与品牌紧密相关的意象。正如花是母亲的象征,也是业务增长的关键;手是劳动者的代名词,亦暗示美团的品牌定位。意象符号为品牌的内容创作提供了灵感,而当对品牌自身的发展诉求也给予回应,其能够产生的品牌价值也更为深远。

那么,更为关键的下一步是,如何用好所提取的意象符号?在 SocialBeta 看来,美团的尝试已经给到一些启示:

◆ 关联节点营销

劳动节的手、情人节的订单、春日的风车……将意象符号的表达作为节点营销的一部分,已然是美团案例中最为显著的特征之一。各个节点,尤其是特殊的节日,本身便是一种社会共识,承载着相通的情感,而高度凝练的意象符号作为触发大众情绪的有力抓手,在节点背景下,更能够展现其沟通优势,掀起广泛的情感共鸣。

◆ 寻求形式突破

如开头所提到,大多数意象运用停留在广告片的常规语境中,但实质上这些具体可感的符号拥有广阔的发挥空间。在美团的形式创新中,它们可以实体化,营造真实场景;可以为品牌代言,打破真人代言的局限;甚至像小黄灯计划,可以成为一个长期的品牌项目。通过形式创意上打开想象力,品牌能够在以意象符号为媒介的沟通中,带给用户与众不同的感受。

◆ 延续意象运用

在美团的内容营销中,同一种符号元素常会得到延续性的运用。早期的袋鼠耳朵后续又衍生出品牌周边、奶茶杯盖等企划, 而去年以来,美团外卖则是在多个节日持续「开花」,让鲜花配送的业务进一步受到关注。若放大观察视野,Timberland 也始终将「一双鞋」作为 2016 年以来三支品牌片的主角,让标志性的大黄靴超越产品,成为「踢不烂」的品牌精神象征。

在延用同一种意象符号的过程中,品牌可以不断加深与意象的绑定,将其强化为一种品牌印记, 既为品牌增加差异化的辨识度,又让用户透过意象符号对品牌有进一步的理解。

显然,美团及其业务线有意识地对「意象营销」持续探索,意象符号的融入已成为其品牌营销的一大特色。这些带有情感温度、渗透日常生活的元素,也一步步丰富了美团的品牌形象,为品牌增添了更多人文色彩,也向用户传递着:这位「美好生活小帮手」,一直就在你身边。

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