【案例】罗永浩这次变温和了

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【资讯】2021,美妆品牌在抖音这样玩

【案例】罗永浩这次变温和了

socase | 2021-04-16 15:00

「20 岁去了韩国当工人」、「30 岁时是新东方教师」、「48 岁了在直播间做主播」。对于罗永浩来说,彪悍的人生从来不需要解释。从「行业冥灯」CEO 到「不赚钱,交个朋友」的新晋带货一哥,再到上演《真还传》的脱口秀演员,你永远想不到罗永浩的下一个身份会是什么。

这不,这个一直在科技数码圈驰骋的「老炮儿」这次又跨界到了美妆护肤届,联合欧莱雅男士开了一场「硬核也温和」新品发布会,和你一起洗把脸,交个朋友。

凸显「科技感」,一场别出心裁的「洗面奶产品发布会」

你可能是每年定时蹲守科技界「春晚」苹果发布会的果粉,也可能被小米和雷军教科书级别的发布会营销吸引过,对于数码科技领域来说,发布会就是广大爱好者的例行仪式和狂欢盛宴,但你有没有想到过,有一天一款新品洗面奶也可以成为主角,单独开一场产品发布会?

根据调研,男性消费者对于 3C 数码等领域的关注度要明显高于护肤品品类,因此在品牌策略上,区别于以往护肤美妆产品的品牌联名、KOL 种草等新品推广形式,这一次,欧莱雅男士就以高关联度的科技品类切入,选择在 3 月科技产品发布会的集中时间点开了一场洗面奶产品发布会,向更多男性用户普及「洁面黑科技」。

从传播层面来看,这场产品发布会的形式科技范儿十足,发布会的主色调以酷炫的黑色和绿色的激光交错呈现并同时融入科技机械臂等装置,让现场更加具备黑科技的视觉冲击力。

而在产品的定位和包装宣传上,欧莱雅男士也将「硬核科技感」的传播语言一以贯之。比如,产品海报上,欧莱雅男士就以三核、锁定、续航等科技圈话术来包装产品卖点,同时海报采用黑色调的极简科技风,制造新品发布的悬念感。

除此之外,科技圈任何一场发布会的发酵总是与演讲分不开,这一次,通过邀请罗永浩站台,欧莱雅男士也借助罗永浩「资深硬核科技控」的人物形象配合大众熟悉的演讲形式,将新品发布与「科技」建立内在强关联,更好吸引更多男性消费者体验新品。

硬核也温和,以罗永浩个人精神力量传递品牌价值观

从「硬核也温和」的品牌主张出发,欧莱雅男士还联合罗永浩拍摄了一支品牌 TVC。

广告片中,罗永浩近乎本色出演,伴随一句「对不起,早上赶飞机,我先去洗把脸」,场景从罗永浩被客户刁难的无可奈何切换到了去洗手间洗把脸的温和冷静,巧妙带出氨基酸洗面奶的「温和」功效。而以「欠了六个亿」的人物标签为切入点,欧莱雅男士也在广告片中呈现了一个「欠债还钱,却时刻提醒自己要温和」的真实罗永浩人物形象。

对于众多粉丝来说,罗永浩不仅仅是创业者、初代网红,更是精神上的导师。他曾在微博自称是:「一个高中肄业的 48 岁的、谢顶的、没有翅膀却总想逆风飞行的、被多次击落变成满地笑话的、每天爬起来帮人卖东西还债的、还在不断排练新的梦想的、和你一样骄傲、自卑、乐观、疲惫的,仍旧相信自己能让周围的世界,尽量变得好一点点的、普通的、奋斗者。」

而在这支广告片中,罗永浩也并不是一个高高在上的「网红」形象,而是始终以平视温和的视角和消费者沟通。同时,广告片通过制造洗手间里的偶遇场景以及罗永浩对于年轻人的职场烦恼的劝导,也以前辈的视角传递了「硬核面对人生的困难,温和面对困难的人生」的主张,从而将产品营销从「氨基酸温和」的功能卖点层面上升至了品牌价值观层面。

可以说,这支广告片表达的既是罗永浩的真实人生写照,也是品牌希望借此传递的精神主张,而对于消费者来说,最打动人心的往往就是这种「真实」的内在力量。

成分科普,鼓励消费者「脸上去油,精神上加油」

相对于女性市场,男性消费者对于护肤品成分和功能性的关注度往往较低,同时他们不易被小红书、微博等社交媒体所种草。因此,作为一款主打「氨基酸」的洗面奶,如何科普氨基酸成分的去油功能,降低消费者教育成本则成为品牌需要重点考虑的问题。

基于此,在产品传播层面上,欧莱雅男士并没有一本正经地科普成分,而是将产品功能形象化,通过建立「去油」和「不油腻」之间的内在联结,传达产品温和控油,满足男性护肤核心需求的特性。

比如,欧莱雅男士此次找来罗永浩背后就有两层含义的考量:一方面,罗永浩虽然是「胖乎乎的中年男性」形象,但是一直以没有爹味和油腻感著称,而他身上代表也正是一代理想主义者不断遭遇挫折却坚持排练新梦想的「少年心气」,这可以在精神上鼓舞更多人「脸上去油,精神上加油」。

而另一方面,从产品推广者的身份来看,罗永浩自身「油性皮肤」的特质也让他的传播毫无违和感,发布会上罗永浩以「大脸也好用」、「老婆嫌弃的次数会减少」等接地气的语言也让产品宣传变得更加具有原生魅力。

小结

作为带货的头部达人,从去年 4 月的至今,罗永浩一直带来了十足的话题性,几乎每一场直播都拥有「出圈」的关注度。而在品牌合作上,从携手中国银联 62 节专场直播到为转转、夸克、抖音等一众品牌拍摄广告片,罗永浩也已经成为广告主青睐的合作大 IP,不夸张的说,罗永浩的广告可能比脱口秀还精彩。

而相比其它品牌的合作,SocialBeta 观察到此次欧莱雅男士的创新之处主要体现在以下几个方面:

人群上的契合

作为男士护肤领域的领军者,欧莱雅男士氨基酸洗面奶的核心目标群体是希望满足护肤洁面需求的年轻男士群体,而在人群画像上,罗永浩的粉丝也以 95/90 后的年轻男性为主,这与欧莱雅男士希望触达的目标消费者群体高度契合;

合作上的深度

不同于将罗永浩单纯作为大流量 IP 或是借助其头部主播的带货魔力,提升品牌产品的知名度及销量,欧莱雅男士此次从品牌层面切入,将罗永浩的个人经历、性格气质、人设标签融入 Campaign 中并不断放大,同时满足产品卖点和品牌价值层面的高度契合,显得更加真实、深度、原生;

形式上的创新

相比以往直播、广告片等单一的合作形式,这一次,欧莱雅男士创新地结合产品发布会,用一场「洗面奶发布会」串联起合作的主线,通过邀请罗永浩来站台,借助罗永浩「资深硬核科技控」的人物形象让新品营销更加有趣、创新;

品类上的破圈

以往罗永浩的品牌合作大多局限在科技数码、汽车、生活用户领域,而此次则将合作范畴扩宽到了美妆护肤界,而罗永浩「不修边幅」的人物形象也和通常大众印象里美妆类 KOL 精致 boy 的形象形成鲜明的反差感和碰撞感,达到「出人意料」的营销效果。

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