新零售时代下，食品饮料市场的未来趋势 | FBIF

本文整理自凯度消费者指数的大中华区总经理——虞坚先生，以及凯度 TNS 的高级研究总监——林峰先生在 FBIF 2019 食品饮料创新论坛上的演讲。全文将主要分为中国食品饮料市场趋势、重点人群洞察、未来市场增长的着力点三个部分来讨论。

中国食品饮料市场趋势

演讲开场，虞坚首先分享了 2018 年中国快消品市场较去年增长了 5.2%，并提到这个数字比前几年有所恢复。

相较于 2017 年，快消品消费购买频率上升了 1.5%，价格增长了 4.6%，远高于 CPI 数字，虞坚认为中国正在进行中的城镇化和城市化是增长的重要动力。

观察图片数据，我们会发现 2018 年包装食品的销售额增加率为 4.7%，饮料销售额增加率为 1.5%，均比整个快消品市场的增长幅度要低。在此，虞坚指出对比来看去年美妆品市场双位数的增长率，从整个中国快消品市场的目前来说，非食品增长远远高于食品，这说明目前食品行业是较为困难的。

另外，电商是食品饮料市场增长的重要来源，如果有 100 块的增量，2017 年电商对 100 块增量市场贡献量是 48%，2018 增长到了 73%，所以如果未来增量要达到突破的话，有一部分是需要来自于电商平台的，这里不仅是社交电商，还包括其他电商的模式。

最后，下线城市（三四五线城市）对市场贡献也越来越明显，并且仍是一个重要的增长引擎。

重点关注三类消费者人群

虞坚认为在接下来五年、十年，银发一族、小镇青年、Z 世代是更需要关注的三种消费者。

银发一族

虽然大家都觉得银发一族是很有消费潜力的，但是没有哪一个品牌真正针对银发一族展开，除非是白酒、保健品行业。

根据公开数据，当前中国 60 岁老人占到总体人口的 87.5%，再过 6 年会到中国人口的四分之一，按照同比例发展的话，2025 年 60 岁以上人口食品餐饮市场规模将达到 2.8 万亿元，有较大的市场前景。

从实际消费数字来看，2018 年食品饮料金额总体增长了 3%，其中银发一族增长为 6.9%，虽然这里面不排除有一部分是买给儿子、孙子的，但是总的来说还是一个比较高的消费增长数。其中豆奶、成人奶粉、保健品等以老年人为主要消费人群的食品产品在银发一族里均获得了较快的增长。

不同于大众对老年不善于网购的印象，凯度调查到的相关数据显示目前银发一族的网购增长率差不多达到了 42%，虽然基数较小，但有着较快的增速。虞坚认为中国老年人正在非常迅速地拥抱互联网和技术。另外，从地理特征上来看，东部和南部老年人网购较多，整个西部地区仍处于相对欠发达的状态中。

小镇青年

目前 20-30 岁的中国年轻人口约有 2.2 亿，其中多数年轻家庭集中在三四五线城市，年龄结构较轻。其中小镇青年家庭占到下线城市约 43%，根据家庭样数估算有 2366 亿的规模。

由于生活区域的不同，小镇青年的消费特点也不尽相同。比如东部小镇青年的消费行为更偏西方，西部则对红酒需求量较高，生活节奏较慢，不同的区域也会有不同的品类侧重。

Z 世代

关于 Z 世代的年轻消费者，凯度 TNS 高级研究总监——林峰首先分享了 3 个数字。

第一，由于中国人口基数比较大，据统计中国的 Z 世代已经达到了 1.5 亿，也就是说在中国每 10 个人当中其实就有一个 Z 世代。

第二，凯度预测 2020 年为止，中国整体消费能力每 100 块将有 40 块来自于 Z 世代，并且还没有计入他们对家庭整体消费的影响，如为家庭购置大件电器等情况。

第三，Z 世代的户外消费增速超过了整体增速的 6.6 倍，所以如果将来要影响 Z 世代，线下触点的布局、渠道布局将是很重要的。

根据凯度的调研数据，Z 世代的平均每月可支配收入是3500元，比不少城市的平均收入都要高。与 95 前相比，Z 世代在不少品类的消费上与其持平。且 Z  世代的女性消费者当中，有 7% 的人买过奢侈品的包，总的来说这是愿意去花钱的一代人。

探讨完 Z 世代的消费现状，林峰认为 Z 世代主要有三个目的：社交、人设和悦己。

首先，调研中，65% 的 Z 世代消费会说，希望通过消费与朋友产生更多共同语言。林峰认为这主要是因为 Z 世代成长的时代背景导致他们相较 80 后、90 后而言比较孤独，需要一些出口跟外界朋友保持联系。某种程度上，也是为了更好融入某一个圈子和圈层。

第二，相较于上一代，Z 世代并不是那么热衷于晒食品图片，Z 世代需要更强的存在感，需要向这个社会表达出「我」是一个什么样的人。对于他们来说消费就是形成自我认知和自我标签的过程。所以当品牌面向 Z 世代推出一些新产品时，需要带上他们的时代标签和属性，变得更具故事性。

第三，父母给予的较为优渥的物质环境、花呗等提前消费工具的出现、互联网和社交媒体的发展，都使得 Z 世代在消费时更加没有阻碍，更注重给个人带来的快感。

针对上述 3 个消费动机，林峰也总结了三个对策。首先品牌需要运用更多技术手段在互联网进行裂变的社交和营销，打造创新性的互动营销。第二，品牌需要更多跨界营销的思维，与 Z 世代更关注的其他品类进行联动。第三，品牌应该学习如何更好的把产品植入到社交场合当中，带动更多新的营销场景出现，把营销做得更加精准。

未来市场增长的着力点

回到整个市场，虞坚分享了三个观察和启示。

第一，面对同质化竞争的市场，打造差异化的产品力很重要。

第二，建设社交娱乐驱动品牌建设。

第三，处于新零售时代，如何借此激活品牌购买也是关键要点。

从产品角度来看，中国消费者除了注重产品口味，近几年除了产品口感也越来越重要。根据凯度上月发布的报告，他们发现对于一些新兴起的口味，如火龙果、牛油果消费者都愿意去尝试。另外，消费者也很关注产品背后的技术含量，如冷萃咖啡。最后，更符合消费者使用习惯的、设计感更强的包装也是大势所趋。

从社交娱乐角度看，通过圈层文化、IP 联合、互动体验等方式创造新话题也可以吸引更多消费者。比如：恰恰推出的「瓜子脸」面膜、奥利奥 DJ 台都是典型案例。凯度认为娱乐对食品饮料来说是驱动品牌力建设的重要途径。

从新零售角度看，相关数据显示，2017 年、微信、微商渠道对于食品饮料增长贡献是 6%，2018 年则达到 16%。越来越多的消费者通过微信完成购买行为。同时，更多品牌也在进入拼多多、微商渠道，布局社交新零售。

未来，食品饮料品牌可以更多着力于这三个方面，打造自己的品牌壁垒。