【案例】金融类 App 的传播难题如何破解?京东金融用 IP 打造给你答案

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【案例】金融类 App 的传播难题如何破解?京东金融用 IP 打造给你答案

socase | 2019-11-14 18:02

11.11 的补贴大战,历来是各大电商平台的「兵家必争之地」。尤其是当 11.11 购物狂欢演变为全民参与的节日 IP,最初帮助商家促销产品、推动产能的目的也随着参与平台和品牌商家的越来越多,而步入争相推出优惠福利规则的深水区。对于电商平台而言,它们不再需要像过去那样用一整波 Campaign「吆喝」11.11 的独特性和购物的性价比,因为「11.11=购物」的认知已经渗透消费者心智,成为人们惯性的消费思维。

但更大的营销难题也接踵而至。一方面,在激烈的竞争面前,各家电商平台的促销手段都大同小异,常规的补贴福利包形式让品牌营销难以「大展拳脚」。如何在如此基础的补贴工具上推陈出新,给消费者留下深刻的记忆点成为一个颇为艰巨的营销课题;另一方面,复杂的优惠规则也正逐步削减着消费者的购买欲望,对于金融类 App 而言,它们需要做的不仅仅是在同类的补贴竞品中脱颖而出,更重要的是抢占用户心智,用更趣味、创新性的方式吸引年轻消费者的关注度。

在这一大背景下,京东金融 App 的表现颇为亮眼。参与 11.11 大战的用户可能会发现,今年京东金融 App 重点推广的是一个叫「京贴」的福利补贴。简单来说,用户在京东商城完成购物后,京东金融 App 就会给予一定程度的补贴,下次使用京东支付的时候就可以直接抵扣充当现金。仔细观察不难发现,京贴针对的其实是用户 11.11 疯狂剁手后缺钱花、「吃土」的消费痛点,因此,「回血」和「治愈」也是京贴最大的营销亮点。

今年,以「京东金融 App 有京贴,京东购物当钱花」为核心 Slogan,京东金融 App 将京贴的「回血」功能进行全方位的概念化包装,不仅帮助消费者更加没有「后顾之忧」的参与血拼,也通过将京贴打造为明星 IP 营销工具之一,为京东金融 App 沉淀品牌资产。接下来,让我们通过案例复盘,来具体看看它们是怎么做的。

将「京贴」概念具像化,打造形象视觉符号

不同于食品、美妆、服饰等消费品等品牌,京贴作为京东金融 App 的 11.11 特色补贴工具,并没有实体产品的承载。同时,在 11.11 这一特殊营销节点上,京东金融 App 需要在最短的时间内建立用户对于京贴的认知度,以借助 11.11 的大流量实现站内的引流和转化,刺激更多用户下载和使用京东金融 App。这意味着,品牌针对产品的跨界营销、邀请 KOL 内容种草、拍摄品牌广告片、线下快闪店等常规形式都无法直接借套在京贴的营销活动上。那么,京东金融 App 究竟是如何破题的?

答案是,化抽象为具象。正如前文所提到,京东金融 App 在功能需求的基础上,也挖掘出了京贴的情感性诉求——即「回血」。而在具体的实操过程中,它们为京贴找到了一个更形象化的承载载体。根据京贴的「回血」功能,京东金融 App 联想到了创口贴这一元素,从概念的提出、线上线下的传播、海报等宣传物料,京东金融 App 都以创口贴为核心视觉符号,借此深化京贴的 IP 形象。例如,在和京东物流打造的线下专属快递箱、物流车中,京东金融 App 一语双关地将京贴变为「京东贴纸」,用户在 11.11 期间下单收到的每个快递盒子,上面都会贴着醒目的红色「创口贴」。再比如,在发起#消费回血有京贴#的话题中,每张热词宣传海报都会有「创口贴」的视觉元素,配合「回血京贴」的核心概念呈现。 

其实,近年来 SocialBeta 也观察到,随着市场竞争的深化和产品功能的高度同质化,为产品打造专属的宣传概念正在变得越来越常见,比如德克士曾根据产品外形联想到了手枪元素,并塑造和强化「手枪鸡腿」。在 SocialBeta 看来,对于低认知度的概念而言,将其与形象化、日常化、趣味化的内容相结合,可以降低消费者认知成本,从而塑造可易社交传播的产品核心点。在京东金融 App 的 11.11 京贴传播项目中,它们「化无形为有形」,通过创口贴视觉符号塑造和强化「京贴=回血」的概念,为京贴形成差异化认知,在补贴福利高度同质化的 11.11 中,建立清晰的京贴辨识度和独特的营销记忆点。

深化「京贴」形象认知,建立差异化品牌营销 IP 

有了概念之后,接下来就需要深化概念。今年,京东金融 App 围绕「回血」的核心概念和创口贴的视觉符号,也做了一系列的整合营销传播——

▶  集结奇葩说辩手大咖,乘势开播热度打响京贴知名度

作为《奇葩说》第六季的总冠名商,京东在节目中的高频次露出和幽默有梗的原生广告画风,已经将京东品牌认知与《奇葩说》节目进行深度绑定,在年轻消费者心中留下好感度。乘势奇葩说第六季的开播热度,京东金融 App 在 11.11 来临之际,号召颜如晶、肖骁、傅首尔、范恬恬等一众广受欢迎的辩手大咖接力转发,借助 Social 传播的方式打响京贴知名度。

此外,京东金融 App 还找来颜如晶和肖骁这对「活宝搭档」演绎拆快递的开箱时刻。视频从「手撕」京贴的动作切入,通过微信聊天框的呈现和对话演绎,将京贴的使用场景具像化、清晰化,以传递#消费回血有京贴#的口号。

▶  洞察剁手星人痛点,用「造词营销」影响消费者心智

对于广大血拼的消费者而言,剁手前的疯狂加购、剁手时的苦等账单、和剁手后的「喝西北风」往往是贯穿 11.11 的三大真实消费痛点。在 Social 传播上,京东金融 App 将京贴的回血功能与这三大消费痛点相结合,以唤起更多用户的情感共鸣。

早在 10 月 25 日,京东金融的官方微博就释出「前车之贱」「苦尽单来」「摊笑风生」三张热词海报进行预热。海报通过改编人们耳熟能详的成语,缩短用户认知路径,在轻松幽默的成语新解中,深化「京东金融 App 有京贴,京东购物当钱花」的品牌认知。

▶ 「京贴」产品线下实体化,为马拉松运动员成功回血

值得一提的是,本次围绕创口贴的止血、治愈核心功效,京东金融 App 还将「京贴」带到了线下的马拉松活动中。不仅为比赛准备了 1500 份「京贴」创口贴,在现场免费派发,同时也通过在马拉松赛道中为运动员提供能力补给,为京贴找到真实的生活使用场景,强调 11.11 的京贴「回血」功能。

此外,如前文所述,京东金融 App 还联合京东物流打造专属快递箱和豪华京贴物流车,将快递箱和物流车作为「行走」的传播媒介,进一步将创口贴的视觉符号线下实体化。

通过上述的营销复盘,我们不难发现,对于京东金融 App 而言,京贴不仅仅是品牌在 11.11 的特殊时间节点推出的短期补贴福利,也是长期深化品牌「回血」形象的 IP 符号。为此,京东金融 App 也通过「造概念、广传播、快沉淀」的一系列组合拳,迅速高效地打造京贴 IP,完成从品牌认知到品牌形象构建的升级。

小结

伴随消费人群的变迁,主打产品功能类的金融类 App 也不得不面临年轻人营销的难题。在此次的 11.11 京贴概念包装中,我们可以看到京东金融 App 对于当代年轻人消费情绪的敏锐捕捉。据悉,11.11 期间,京东金融 App 注册用户超 2.5 亿,App Store 金融榜下载量第一。从核心痛点出发,京东金融 App 「以点突破」,用造概念的方式将一个常规的 11.11 补贴工具打造成年轻人「喜闻乐见」的创意营销工具产品,也在 11.11 的金融类 App 营销中打造了自成一体的品牌形象。

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