【案例】Cartier X 张震:推动我向前的,永远是内心的自己

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【案例】Cartier X 张震:推动我向前的,永远是内心的自己

clovey | 2016-06-14 11:30

今年 6 月,卡地亚再度携手张震,推出全新微电影《手》。这支仅仅只有 2 分钟的微电影,从「手」的独特角度,来讲述张震真实的内心故事。

这支短片取景于台湾阳明山一禅舍,画面富有山色意境,白雾笼罩的屋舍被精心打造,镜头讲究,张震以本色演出,气定神闲,同时又果敢坚毅,帅气十足,透露出一股浓烈的文艺品位。视频内容可以看出与张震的演绎生涯和个人经历息息相关,但画面大部分都聚焦于张震的「手」,正如微电影主题,「手,能透露一个人的一切」。

短片实际上是由时尚先生和卡地亚品牌联合摄制推出。对于大部分品牌在与明星名人签订代言(或品牌形象大使)合作时,都选择了拍摄商业味比较浓的硬广或 TVC 广告。不过,近年来,随着网络视频内容营销越来越受欢迎,一些具有独特视角和创意画面的短片在网络上大范围传播,而且广受好评。

不难发现,这些短片都有一些共通的特点。短片主角有阅历,有故事,或者有形象,有独特魅力风格。最重要的是让主角真诚独白,讲真实的人生故事或感悟。简而言之,没有简单粗暴地被品牌推广诉求强加于代言人。比如,近期李宗盛的《每一步都算数》(包括之前广受好评的《致匠心》)。主题独具巧思,台词也都精炼却耐人寻味。

想比之下,张震出演的这支短片《手》,因为短小精悍,视角独特,再加上张震作为众多观众眼中的男神地位,很快便引发话题。敢于着眼于「手」,而不仅仅是「颜」,从品牌到摄制组都需要勇气。

事实上,这并非张震首次与卡地亚合作。与之前拍摄的商业广告相比,这次更具话题性,很大原因是他们放弃了与传统的广告代理公司或 TVC 广告制作商合作,而是直接选择了与时尚媒体合作。

品牌客户与杂志媒体类的直接深度合作,近些年并不算新鲜。但作为国际顶级奢侈品品牌直接与一家杂志合作,为一款腕表做战略性的全方位推广,这在业界尚属少见。这对品牌来说,需要勇气,自信,当然,如今国内一线杂志的实力也逐渐与国际水准齐平。

不得不说,这次卡地亚的选择十分成功,借由时尚先生杂志、时尚集团的传播资源,创造了话题,也塑造了品牌和产品的优质形象。据不完全统计,《手》这支微电影在网络上的播放量如今已超 600 万,包括「一条」这样的大号在内的许多微信自媒体都转发了这支视频。同时,腾讯、优酷、爱奇艺都在首页做了焦点图推荐。在新兴的视频播放 App 平台「开眼」中也及时推送了这支视频。甚至在北、上、广等大城市的户外广告上,也都见到了这支微电影的巨幅海报。此外,在微博这样的社交媒体上,向来低调内敛的张震还主动发布了一条微博,以「拍手」为话题与粉丝互动。

从这个意义上说,卡地亚与时尚先生联合推出这支微电影,已经不是简单的一次媒体合作,而是一次成功的视频内容营销事件,是一次有计划、有主题、有策略的品牌公关传播案例。从品牌、媒体,甚至艺人,实现多赢。

如今,在新媒体倍出的时代,不管是杂志媒体,还是广告公关公司,都在以各种方式寻求转型,各自的业务领域的边界变得愈加模糊,跨界融合、原生广告、整合营销成为新的手段。网络视频也成为近年最热门的品牌推广手段。

据了解,现今各大时尚类媒体都开始涉及视频领域内容,《时尚先生》为此还专门成立一个视频部门「新鲜时尚」,之前与 MINI 在乌镇戏剧节推出的「绅士车队」视频,以及这次卡地亚《手》微电影,都是作为时尚媒体在视频内容营销的成功案例。


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标签: 案例  卡地亚  张震  视频营销  时尚先生  手表 

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