【案例】这届后浪都在悄悄用余额宝攒钱

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后疫情时代品牌增长的新机遇 | FBIF 2020

【案例】这届后浪都在悄悄用余额宝攒钱

socase | 2020-07-24 16:23

大家都看过这个段子:「70 后省钱、80 后赚钱、90 后花钱、00 后没钱」。在大众眼里,90 后和「月光族」几乎是划上了等号。问题来了, 90 后真的存不下钱吗?是存得多还是花的多?男生和女生谁更能存?哪个星座更能存钱?

这些涉及年轻人金钱观的尖锐话题,在 7 月 18 日 B 站上一档深受 90 后观众老爷喜爱的前沿观点讨论类节目《非正式会谈》中,被来自世界各国的 90 后嘉宾及主持人热议。

90 后小伙们基于自身经验,抛出各自的见解。而节目特邀嘉宾 —— 阿里巴巴蚂蚁集团财富事业总经理王珺,负责解密一个个让人大跌眼镜的事实真相:4 个 90 后有 3 个在余额宝攒钱、天秤座(而非以抠门著称的金牛座)才是那个最会攒钱的星座。

余额宝之所以能抛出这些一反常识的真相,是因为它已陪伴这届 90 后走了七年之久,洞悉这个群体从大学毕业到成家立业的成长路上的点滴积累。这背后传递出的核心信息是:或许没人比余额宝更懂中国年轻人的金钱观和消费观。

品牌升级有洞察:跳出偏见,数据洞察定位市场空白

品牌植入综艺的形式司空见惯,但像余额宝植入《非正式会谈》那样,单凭品牌观点就支撑起一期综艺节目核心内容的,却是少数。这期特别策划的综艺背后则是余额宝品牌升级传播战役的第一步。丰富的话题、细致的洞察、锐利的观点,来自支付宝联合天弘基金发布的《余额宝 90 后攒钱报告》(2020 版)。报告一针见血地打破了社会常规偏见:90 后只是口头上的月光族。有 75% 的 90 后在余额宝攒钱。正是基于这样的洞察,当市场还在抢夺理财工具、电子钱包等心智定位时,余额宝在洞察中锚定了更贴近当代 90 后金钱观和日常行为习惯的概念 —— 攒钱工具,抢先占据这一空白的细分市场定位。当攒钱成为 90 后生活方式,余额宝希望能够成为年轻人的攒钱工具,陪伴年轻人成长。

品牌升级有策略:开放讨论,成熟观点巧占用户心智

有了「攒钱工具」这一核心定位及基于平台数据的事实论据,在传播打法上,余额宝选择了以更开放的形式,把「90 后攒钱」话题抛给活跃在各社交平台的 KOL 进行多元的讨论,将升级后的品牌心智进行全渠道年轻用户的心智覆盖。

在首发阵地的选择上,余额宝瞄准了 Z 世代年轻人集聚的前沿观点讨论类节目《非正式会谈》。因为,这一代 90 后的金钱观,是一种迭代中的生活方式,本质上具备社会讨论价值。而近年来以《奇葩说》为代表的社会话题辩论式节目的全网讨论度,也佐证了开放式讨论对于一种话题的发酵和传播的帮助,比品牌自说自话单向输出的方式,更容易被年轻人理解和接受。节目中各国多元文化环境下年轻人金钱观的碰撞,也成功凸显了余额宝对于中国 90 后消费观、人生观的全面洞察,打出「4 个 90 后 3 个在余额宝攒钱」的核心信息。

 B 站首发后,余额宝进一步将 90 后攒钱开始在全媒介扩散,把全网冲浪的年轻人吸引到话题讨论氛围中。抖音、知乎、头条及双微等 90 后聚集的社交平台上财经、社会等领域 KOL ,纷纷加入观点讨论的阵营,或分享独家攒钱小技巧,或讨论当代年轻人的消费观和金钱观,引发 90 后用户的思考互动,从而把「余额宝是攒钱工具」这一核心信息植入到年轻人脑海里。比如 B 站 UP 主「半佛仙人」在《攒钱是年轻人改变命运的希望!》主题视频评论区中,就有不少年轻人表示赞同:「绝对不能透支」。

品牌升级有态度:陪伴用户,也要做用户的精神领袖

难能可贵的是,余额宝的品牌升级战役,并未停留在表层「事实传递」上,而是进一步挖掘出了事实背后的「精神价值」。 

基于 90 后与上一代的攒钱习惯差异,余额宝提炼出四类攒钱人群——「月攒族」、「乐攒派」、「星攒家」、「豪攒户」。拟人化的场景短片,用一种可爱俏皮的方式,惟妙惟肖地描绘出这四类攒钱人群的特质:月月攒钱心里不慌的「月攒族」,边花边攒的「乐攒派」,为目标攒钱的「星攒家」,和余额宝里的万元户们——平平无奇攒钱小天才的「豪攒户」。

而每一种攒钱方式的背后,余额宝用四条戳中人心的 slogan,揭示 90 后四大「攒钱人格」背后「有目标、爱自由、要自律、有底气」的精神追求。正如胜加广告总经理马晓波在「信仰级品牌」理论中所言,信仰级品牌的魅力来源于它所选择的「对手」和背负的「责任」。

Nike「Just Do It」心智,帮年轻人对抗「不作为」;Keep「自律给我自由」心智,帮年轻人对抗「懒惰」。余额宝倡导 90 后攒钱,帮一代年轻人对抗「物欲」,从而离向往的生活更进一步。

作为功能日渐完备的攒钱工具,余额宝用「蚂蚁星愿」、「笔笔攒」等便利的产品功能陪伴用户,助力 90 后成为能攒会花的年轻一代。落到精神层面,余额宝欣赏并赞美能攒会攒的年轻人,号召年轻人和品牌一起消费主义盛行的物欲中,做务实的一代。 这是一个品牌的精神态度,是余额宝与用户构建情感共鸣的核心纽带。

品牌升级来源于用户升级

在 SocialBeta 看来,余额宝的品牌升级背后,实际上是用户需求和观点的升级。

余额宝的 90 后用户,已占据全中国 90 后的 75%。对于 90 后来说,攒钱本能等于「余额宝里的数字」。7 年来, 90 后从大学毕业赚第一笔钱到 30 岁成家立业,他们的生活和余额宝里的金额绑在一起,共同度过了人生的酸甜苦辣。

而经过疫情洗礼的年轻人,消费观悄然发生了转折性的改变。正如《余额宝 90 后攒钱报告》(2020 版)所示,疫情之后,90 后更爱攒钱了。2020 上半年人均攒钱金额,比 2019 年增长了近 40%。

社会变革下的 90 后在成长,成长为更自律和务实的一代。陪伴 90 后 7 年的余额宝,快速捕捉到了这一宏观趋势,并着眼于生活场景定位出「攒钱工具」这一切入点展开品牌升级,大大方方地告诉年轻人:「用喜欢的方式,攒出喜欢的生活」。选择与用户一同成长的余额宝,势必也会被用户选择和喜爱。

标签: 案例  余额宝  90后  用户升级  品牌升级   

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